[비즈한국] 「配達の民族（ペダル・エ・ミンジョク、以下ペダル）」は、かつて広告を見るのが楽しみになるブランドだった。食事を注文する予定がなくても、広告をわざわざ探して見たものだ。クスッと笑えるキャッチコピー、どこか歪なフォント、そして大真面目に繰り広げられる突飛な企画に目が留まった。フォントを作って無料で配布し、食べ物をテーマにした新春文芸を開き、チキン鑑定士を選出した。「デリバリーアプリの宣伝にそこまでやるか？」と思わせるようなことを、ペダルはやってのけた。そうやって人々は、サービスを使う前からブランドそのものを好きになっていった。
いつの頃からか、その面白さは少し影を潜めた。ペダルがブランディングを止めたという意味ではない。ただ、アプリを開く回数に比べ、ブランドを思い浮かべて笑う機会は少なくなった。今日何を食べるか、いくら割引を受けられるか、配送料はいくらなのかが優先されるようになった。かつては一言一句まで注目していたブランドが、いつの間にか慣れ親しんだ「注文ボタン」になってしまったのだ。
そんな中、最近公開された「ペダル・レシートプロジェクト」が目に留まった。動画のタイトルは『リクエストされた一日が配達されました』。デリバリーの注文書の要望欄に書かれた様々なエピソードを紹介するキャンペーンだ。久しぶりにこう思った。「ペダル、まだ感性は死んでいなかったんだな」と。
顧客の実際の要望を再構成
実のところ、「デリバリーの要望（備考）」という言葉から温かさを連想するのは容易ではない。オンラインコミュニティでよく目にする要望は、たいてい誰かを怒らせる内容だ。過度なサービスを要求したり、星の評価を盾に店主にプレッシャーをかけたり、配達員に突飛な使い走りをさせたりする類のものだ。店主がメニューやオプションを巧妙に操作しているという不満や、配達員の無礼で危険な行動を告発する動画も絶えない。そうした投稿を続けて読んでいると、食事を売り買いすることがこれほど険しいことだったのかと思えてくる。
しかし、よく目にする事象が、最も多く起きている事象とは限らない。衝撃的な事例は、まさにその「衝撃」ゆえにキャプチャされ、共有され、ニュース記事にまでなる。それらの事例がデリバリー全体の何パーセントを占めるのか、投稿の数だけで測ることはできない。美味しく食べて空き容器を片付けた人は、たいてい自分の日常に戻っていく。何事もなかった一食は、そうやって静かに過ぎ去っていくのだ。
ペダルの今回のキャンペーンは、その「静かだが温かい場所」に視線を向ける。動画は、顧客の実際の要望に基づき再構成したという注釈から始まる。注文書に書かれたメニュー、価格、日付の隙間から、普段なら見落としていたはずの数行を掬い上げる。
このキャンペーンを企画した配達の民族の関係者は、「サービスを振り返る中で、レシートの要望欄にて顧客同士が手紙を書くように想いを交わしていることに気づいた」とし、「その『人』の匂いがする物語をただ見過ごすのではなく、皆さんに伝えたかった」と企画の背景を語った。
「ワサビ抜きでお願いします。子供にとって人生初の寿司への挑戦なんです」
ワサビを抜いてほしいというのは、ありふれた調理リクエストだ。しかし、その後に一行が加わるだけで、寿司一皿の表情が変わる。誰かにとっては毎日作るメニューでも、ある子供にとっては初めて出会う味なのだ。注文書には寿司の数量と価格が刻まれているが、その家の食卓には「小さな挑戦」が届けられる。
「もう引っ越します。10年間、美味しくいただきました」
ミルミョン（冷麺の一種）2杯に添えられた挨拶だ。要望欄にもかかわらず、リクエストは何もない。最後の注文をするにあたり、黙って去るのが心残りだったのだろう。忙しい日も、雨の日も、冷蔵庫に何もない日も、その店の料理で空腹を満たしたはずだ。「ごちそうさまでした」という挨拶に10年という月日が重なり、短い一文がずしりと重みを増す。
別れて40分経ったので忘れるために「本気で辛くしてほしい」というトッポギの注文もある。浪人が確定した日に麻辣湯（マーラータン）を頼み、「美味しくしてください」と書く人もいる。口の中がヒリヒリしている間だけでも他のことを考えていたい、今日一日が思い通りにいかなくても、夕食だけは満足したいという願いだ。
デリバリーは今やありふれた日常になったが、注文する人にとっては依然として「小さなイベント」であり得る。過酷な育児を終えた後の晩酌のアテは、束の間の自分だけの時間を期待する行為だ。風邪をひいた息子が食べたがっているからと汁物を温かくしてほしいという注文には、親心が宿る。父親と喧嘩して気分が良くないから最大限美味しくしてほしいという一文には、悔しさと食欲が隣り合っている。
トッポギを食べたからといって別れた人が戻ってくるわけではないし、麻辣湯一杯で浪人の不安が消えるわけでもない。それでも、美味しいものを食べれば少しは気分が和らぐ。このキャンペーンが持つ感情は、その程度の大きさだからこそ説得力がある。一食が人生を変えるなどと大げさに言わなくても、「この一食のおかげで耐えられた」という夜は、誰にでも一度はあるはずだからだ。
顧客の言葉をキャンペーンにする「ペダルらしさ」の回復
ブランディングの観点から注目すべきは、これらの物語を見つけ出した場所だ。メニューと数量だけでは見えてこなかった注文の理由が、要望欄にあった。調理に必要な情報として読んでいた文章を「人の事情」として読み解いた時、見慣れたデリバリーの過程に新たな意味が生まれた。オンライン上で「対立の証拠」として消費されていた形式を、「共感の素材」へと昇華させたのだ。
前出のペダル関係者は、「AIで誰でも簡単に動画を作れる時代だからこそ、料理の温かさを届けるペダルは、より『人間らしい』物語を伝えたかった」と語った。これが今回のキャンペーンが差別化を図ったポイントだ。動画制作のハードルが下がるほど、何を動画にするかを選ぶ判断は重要になる。ペダルは、サービス内に蓄積されていた顧客の言葉の中から素材を見つけ出した。初期のペダルが気の利いたキャッチコピーで注目を集めたとすれば、今回は「生活の中の言葉」を発見し、編集するセンスを前面に打ち出した。
このようなアプローチは、ブランドが日常に深く浸透した後、何を語るべきかを教えてくれる。サービスがまだ見慣れない頃は、使い方と便利さを説明しなければならない。十分に普及した後は、そのサービスが生活の中でどんな位置を占めるようになったのかを振り返ることができる。今回のキャンペーンは、人々がペダルを使いながら過ごしてきた時間を思い起こさせる。注文履歴が「生活の記録」として読み解かれる瞬間、アプリとユーザーの関係にも感情が宿るのだ。
ただし、こうした共感がブランドへの継続的な好感度につながるには、実際の利用体験が伴っていなければならない。ワサビを抜いて寿司を握る手、汁が漏れないように梱包する手、料理をドアの前まで運ぶ手があってこそ、リクエストは一食となる。キャンペーンが発見した温かさもまた、実際にその仕事に携わる人々が提供できるサービスがあって初めて持続する。
最後のフレーズ「リクエストされた一日が配達されましたように」は、このアプローチを一言で凝縮している。注文した料理に、その日の期待までも重ねて読ませるのだ。広告は、その想像のつながりを提案することができる。人々が次回の注文でもその意味を感じられるかどうかは、これからのサービスの姿勢にかかっている。
