[BizHanKook] AI（人工知能）が消費者の購買決定にまで関与する時代に、企業はどうすればブランドの競争力を維持できるだろうか。LMNT（エレメントカンパニー）のチェ・ジャンスン代表は、予測困難な経営環境であるほど、企業固有のアイデンティティを守ることが重要だと強調した。ロゴやデザインなどの外見的な一貫性に注力していた従来のブランディングから脱却し、企業が蓄積してきた歴史と実践を土台にして「らしさ（自己らしさ）」を構築しなければならないという説明だ。
チェ代表は29日午前、ソウル市鍾路区のフォーシーズンズホテルソウルで開催された「ブランドビズ・カンファレンス2026」で、「物語的アイデンティティの時代」をテーマに登壇した。LMNTは、企業のブランド戦略策定からアイデンティティ開発、デザイン、マーケティングなどを手がけるブランディング専門企業である。
ブランドビズ・カンファレンスは2017年から毎年開催され、今年で10周年を迎えた。今年は「THE NEXT ORIGINAL – 誰もがうまく作れる時代、ブランドはどうやって独自性を得るのか」をテーマに開催された。
AIが購買を決定する時代、ブランドは消えるのか
チェ代表は、新型コロナウイルスのパンデミックや戦争、気候危機など予測困難な出来事が続く状況において、従来の長中期経営戦略だけでは急変する市場環境に対応することは難しいと診断した。「予測が不可能であるならば、我々らしく共同体の中で生き残る方式を実践することが最善のビジネス戦略である」とし、企業の意思決定基準としてアイデンティティの重要性を強調した。
こうした問題意識は、AIベースの消費環境においても同様である。AIが商品を比較して推薦するだけでなく消費者の購買決定に関与するようになるにつれ、従来のブランド戦略にも変化が求められているということだ。
チェ代表は、AIが消費者の代わりに商品を選択する環境では、ロゴのような視覚的要素の影響力は低下する可能性があると説明した。一部で「AI時代にはブランドの役割が消滅する」という展望が出る背景でもある。
しかしチェ代表は、ブランドの役割が消滅するのではなく、むしろ進化すると捉えた。彼は「従来のロゴ中心主義の観点からブランドを眺めれば、ロゴが見えないために終焉に見えるだろう」としながらも、物語的アイデンティティの観点では、ブランドはむしろ高度化される段階に突入していると説明した。企業の事業や外見が変化しても、長い時間をかけて蓄積した歴史や実践、顧客と共有した記憶を通じて維持される固有のアイデンティティこそが、チェ代表が強調する「らしさ」である。AIが消費者に適したブランドを推薦するためには、その企業がどのような価値を追求し、どのような約束を実践してきたかという情報が重要になる可能性があるというわけだ。
チェ代表は、こうした変化に対応するための「DART」ブランディング・フレームワークを提示した。DARTは委任（Delegation）、自動化（Automation）、信頼性（Reliability）、信頼（Trust）の頭文字をとったものだ。AIに業務と選択を委任し、コンテンツ制作など多様な作業が自動化されるほど、企業が蓄積してきた信頼性と消費者の信頼を確保することがより重要になるという説明だ。
特に、ブランドの名前や外見よりも、企業が過去からどのような約束を実践してきたか、社会的にどのような評判を築いてきたかが、ブランドを判断する重要な基準になると強調した。
ロゴの一貫性より重要なのは「物語の一貫性」
チェ代表は、これまでのブランディングがロゴやカラー、デザインを一定に維持することに過度に集中してきたと指摘し、消費者と持続的な関係を築くことが重要だと説いた。
彼は、消費者が製品を欲しいと思う欲求である「ウォンティング（Wanting）」と、実際に好きな感情である「ライキング（Liking）」を区別した。視覚的一貫性は消費者がブランドを認識する助けにはなるが、ブランドへの持続的な好感につながるには限界があるというのだ。
チェ代表は、多くのブランドが消費者の購買欲求を刺激することには成功したが、長期的な好感と関係を維持することには苦労してきたと診断した。その上で、ブランドは単に価値のある物語を伝えることを超えて、物語そのものにならなければならないと強調した。
そこで彼が提示した概念が「物語的アイデンティティ」だ。企業の事業や外見が変化しても、過去から現在、未来へと続く物語と実践を通じて同一のアイデンティティを維持できるという判断からである。
チェ代表はサムスンの事例を挙げた。サムスンはかつて砂糖や麺類などの食品事業から、半導体やスマートフォンなどの先端産業へと事業領域を拡大した。彼は「提供する製品やビジネスは完全に異なるものになったが、その内面にサムスンという単一の存在者が織りなしてきた物語を通じて、私たちはこれらすべてをサムスンと呼ぶ」と語った。
また、ブランドのアイデンティティは企業の一方的な宣言だけで形成されるものではないと強調した。企業がどのような約束をし、それをどう実践してきたかについて、共同体の記憶と評価が裏付けられなければならないというのだ。
「ブランドは他者にどのような可能性を開くか」
チェ代表は、未来のブランドが顧客と共同体に提供すべき価値として、ツール（Tools）、技術（Skills）、ノウハウ（Knowhow）、言説（Discourse）の4つを提示した。消費者の関心を引いたり製品を販売したりするにとどまらず、人々が自身の人生を維持し発展させるために必要な資源と能力を提供すべきだという趣旨だ。
併せて、ブランドが自ら点検すべき3つの質問も提案した。「私たちはどう見えているか」、「私たちはどのような存在になっていくのか」、「私たちは他者にどのような可能性を開いているか」である。その上で、ブランドの外見的一貫性を超え、企業が積み上げてきた歴史と実践、さらには顧客と共同体に提供する価値まで、アイデンティティの範囲を拡張すべきだと強調した。
チェ代表は講演後の質疑応答で、ブランドのアイデンティティを実際の経営活動や実行計画に繋げた事例として、LGユープラスとの協業を紹介した。単にロゴを変えるのではなく、従業員や利害関係者の意見を集約し、企業が今後どのような姿に変化すべきかという実践計画を共に策定したと説明した。
チェ代表は、「私たちがしている仕事は、外皮を包装することではなく、企業がどうあるべきかという方向性を確立し、その方向に向かって揺らぐことなく進むための実践的物語を共に構築することだ」と語った。
彼は、最近ヒットした映画『オデッセイ』の主人公オデュッセウスの話を通じて、長い時間共有された経験と記憶の重要性も説いた。故郷に戻ったオデュッセウスが、妻ペネロペと二人だけが共有する記憶を通じて自身のアイデンティティを証明したように、ブランドもまた共に蓄積した経験と記憶を通じてアイデンティティを認められるのだということだ。チェ代表は「アイデンティティは共にした記憶によって承認され、記憶は時間を前提とする」と強調した。