[비즈한국] チョガッチプ・ヤンニョムチキンと「配達の民族（ペダル・エ・ミンジョク、以下ペミン）」が共同で実施していたプロモーション「ペミンオンリー」が6ヶ月で終了した。独占禁止法違反の可能性や加盟店主の反発といった論争の中でも続いていたプロモーションが幕を下ろしたことで、ペミンのロックイン戦略にも変化が予想される。クーパンイーツの追撃が激しさを増す中、ペミンは新たな競争カードを見つけるという課題を抱えることになった。
論争続いたペミンオンリー、6ヶ月で終了
チョガッチプ・ヤンニョムチキンは、配達の民族と実施していた「ペミンオンリー」プロモーションを延長しないことを決定した。加盟店主からの反発や独占禁止法違反の論争などが続いていたペミンオンリー・プロモーションは、開始から6ヶ月で幕を下ろすこととなった。
ペミンオンリーとは、クーパンイーツやヨギヨなどの競合デリバリーアプリを利用せず、ペミンでのみ営業を行うことを条件とするプロモーションである。参加加盟店には、従来7.8%だった仲介手数料を3.5%に引き下げる特典が提供された。配達の民族の運営会社であるウアハンヒョンジェドゥルは、チョガッチプ・ヤンニョムチキンの加盟本部である韓国イルオサムと業務提携（MOU）を締結し、今年2月からプロモーションを行ってきた。
開始当初から論争は少なくなかった。競合デリバリーアプリの利用停止を条件に手数料を引き下げる方式が、市場競争を制限する可能性があるとの指摘がなされ、チョガッチプ・ヤンニョムチキンの加盟店主協議会はウアハンヒョンジェドゥルと加盟本部を公正取引委員会に申告する事態にもなった。
反発が続く中でも、プロモーションは一度延長された。当初、3ヶ月の試験運営を経て延長の可否を決定する予定だった韓国イルオサムは、5月に運営期間を3ヶ月延長した。当時、韓国イルオサムは「売上増加の効果が確認された」と延長の背景を説明していた。
ウアハンヒョンジェドゥル側によると、ペミンオンリー開始後、チョガッチプの平均注文売上は60%以上増加し、ブランド全体の売上成長率もチキンカテゴリー全体の成長率の4倍を上回った。プロモーションを通じた注文および売上の増加効果は、一定程度確認されたといえる。
しかし、プロモーションの追加延長には至らなかった。韓国イルオサムは8月8日をもってペミンオンリーを終了すると決定した。割引やプロモーション費用などを考慮した場合、実質的な収益改善効果が限定的であったことに加え、加盟店主からの反対意見が継続したことが影響したと説明している。
韓国イルオサム側は「加盟店主を対象にアンケート調査を行った結果、反対意見が多く、収益性などを総合的に考慮してプロモーションの終了を決定した」とし、「現在はペミンオンリーの運営が終了しており、加盟店主は希望するデリバリープラットフォームを自由に利用している」と明かした。
ウアハンヒョンジェドゥルの関係者は「両社はより持続可能な協力関係へ移行することで合意した」とし、「ペミンオンリーという戦略そのものが完全に中止されるわけではない。ただ、従来の方法よりも加盟店主にさらなる恩恵を提供する方向を検討している。各店舗の選択的な同意を得て参加する形式での運用を検討中である」と述べた。
ペミンオンリーは再整備へ…サブスク競争に注力か
ペミンはデリバリーアプリ市場でシェア1位を維持しているが、2024年から無料配送を武器に急成長しているクーパンイーツの激しい追撃を受けている。ペミンオンリーは、こうした競争構図の中でペミンがプラットフォームの競争力を高めるために打ち出したカードの一つと見なされていた。
しかし、プロモーションが6ヶ月で終了したことで、ペミンのロックイン戦略にも変化が現れるとの見方が出ている。特定のブランドや加盟店を自社プラットフォームに縛り付けるペミンオンリー方式よりも、サブスクリプション（定額）サービスを中心に消費者を囲い込む戦略に重きが置かれる可能性があるという観測だ。
ペミンは最近、サブスクリプションメンバーシップである「ペミンクラブ」の特典強化にも乗り出している。無料配送、Bマート（B-Mart）割引、OTT連携などの特典に加え、来る10月からはペミンポイントの還元機能も追加する予定だ。昨年の時点でペミン全注文の約50%がペミンクラブの会員から発生しているだけに、消費者ロックインを強化する核心的な手段としてペミンクラブの重要性は高まっている。
ウアハンヒョンジェドゥルの関係者は「ポイント還元など様々な恩恵を加え、顧客が実質的なメリットを体感できるようサブスクリプションサービスを強化していく計画だ」とし、「また、配送品質の向上にも全社の力を注いでいる。クイックコマースも成長ポテンシャルが大きい領域と見ており、これを拡大して長期的にローカルコマースプラットフォームへ拡張していきたい」と語った。
中長期的に見ると、Uberとの連携もペミンの競争力強化に影響を与える変数として挙げられる。グローバルモビリティ企業であるUberは、今年7月にペミンの親会社であるドイツのデリバリーヒーロー（DH）を買収することで合意し、企業結合契約を締結した。買収対象には配達の民族も含まれており、取引は2027年下半期に完了する見通しである。
今後、Uberとの事業連携が具体化すれば、ペミンのサブスクリプションサービスやユーザーのロックイン戦略にも新たな選択肢が生まれる可能性がある。Uberはサブスク型メンバーシップ「Uber One」を運営している。韓国国内ではモビリティ中心の運営だが、海外では配車サービスと食品・食料品の配達特典を一つのメンバーシップにまとめてユーザー接点を広げてきた。今後、ペミンのフードデリバリーや買い物サービスと連携すれば、ペミンが提供できるサブスク特典の範囲も一層拡大するだろう。
現在、ペミンクラブの特典は強化されているが、ショッピング・コンテンツ・デリバリーを広くつなげたクーパンの「WOWメンバーシップ」と比較すると、サービス範囲には差がある。将来的にUberのモビリティサービスまで連携できれば、ペミンはデリバリー、買い物、移動を網羅するサブスクエコシステムを構築し、新たな競争力を確保できるとの見方もある。ただし、現時点ではペミンとUber間の具体的な事業連携案は公表されていない。
業界関係者は「Uberが持つグローバルなモビリティ能力と、DHが保有するデリバリー・クイックコマースのインフラが結びつけば、グループ全体の競争力が強化される可能性がある」とし、「この場合、ペミンへの投資余力や事業拡張の可能性も以前より大きくなるだろう」と述べた。