[BizHanKook] ブランドが人々の関心を引く方法は多様だ。ある者は流行に従い、ある者は古い記憶を蘇らせる。壮大な技術をワンシーンで見せる企業がいれば、新しいものを足すよりも、長く守ってきた価値を再び語るブランドもある。どの方法がより効果的だと断定することは難しい。重要なのは、その方法が該当するブランドとどれほど調和しているかだ。
ブランドが商品を越えて感覚と経験、態度として記憶される時代、今や人々は何を買うかよりも、何に惹かれ、どのような経験を記憶しているかをより重要視する。Bizhankookは、ブランドコミュニティ「ビーマイビー」と共に、毎月「今月のブランド」を選定する。ビーマイビーが捉えたブランドの新しい感覚と流れを読者に伝え、今注目されるブランドがなぜ選ばれたのか、その背景まで掘り下げる。
10月に注目を集めたブランドの歩みもそれぞれだった。快適な靴を作る「ルムトン（LeMouton）」は顧客と共にゆっくりと歩み、11年ぶりに帰ってきた「キャプテンQ」は、販売終了の期間さえも一つの物語にした。創立50周年を迎えたデザインハウスは、自らの成果よりも韓国人の創造性に光を当てた。テスラは新型スポーツカーを空中に浮かび上がらせるワンシーンだけで世界的な話題をさらった。かわいいキャラクターの「ちいかわ」は、韓国の音楽番組のステージに上がり、アイドルのように踊った。
ブランドコミュニティのビーマイビーは、10月の「身につける（着る）」にルムトン、「食べる」にキャプテンQ、「留まる」にデザインハウス、「楽しむ」にちいかわ、「使う」にテスラを選定した。毎月100あまりのブランドを検討し、アイデンティティ、時宜性、差別性、コミュニケーション、話題性などを基準に注目すべきブランドを選んでいる。
今月の事例で注目すべき点は、異なる5つのブランドが、それぞれ最も得意とすることを活用したという点だ。新しい流行を追うよりも、自分の強みを理解し、それを消費者が反応するような方式で展開した。
身につける：皆が走る中、歩くことを語った「ルムトン」
ランニングブームが続く中、スニーカー市場でもスピードと記録が重要な競争要素として浮上した。より軽く、弾力性のある靴、より速く走れるように助ける技術が消費者の関心を引く。しかし、ルムトンは少し違う話をする。より速く走る方法ではなく、快適に歩く喜びだ。
ルムトンは、軽くて快適な履き心地を前面に押し出したコンフォートシューズブランドだ。「歩くときはルムトン」という広告コピーで知名度を高め、「快適でなければ発売しない」という原則の下で製品を開発する。季節ごとの新製品を乱発するよりも、履き心地と完成度に集中する戦略だ。
代表製品の「メイト」は、2021年の発売以来、累計販売数が200万足を超えた。ルムトンはこれを記念して10月9日、京畿道龍仁市で顧客と役職員が参加する「メイト・デイ」を開催した。参加者たちは約4kmを歩く散策会に参加し、様々なプログラムを楽しんだ。昨年から続けているこの散策会は、記録や順位を競うイベントではない。親しい人と一緒に歩き、時間を過ごすことに意味を置いている。
広告でも同じ方向性を維持した。10月8日に公開された「ルムトン・ピープル」には、民音社のパク・ヘジン編集者が登場した。製品の機能を長々と説明する代わりに、彼女の散策の習慣や日常的な生活スタイルを映し出した。靴を履いてどこまで行けるかよりも、どのような心持ちで歩くかを語ったのだ。
靴ブランドが「歩くこと」を語るのは当然に見える。しかし、消費者が実際に共に歩くように仕向け、広告でも歩く人の人生にスポットライトを当てることは少し違う。ルムトンは製品とキャンペーン、顧客イベントを一つのメッセージでつなげた。靴の機能的な強みが、ブランドの生活哲学へとつながる構造だ。
食べる：11年ぶりに戻った伝説の酒「キャプテンQ」
「飲むと翌々日に目が覚める」。キャプテンQを覚えている人々の間で長く語られてきたジョークだ。安価な価格で洋酒の大衆化を牽引した酒だが、ひどい二日酔いに関するエピソードも常について回った。2015年に販売終了した後もその名前が忘れられなかった理由だ。
1980年にロッテ七星飲料が発売したキャプテンQは、初年度だけで1000万本以上が販売された。当時は比較的手頃な価格で洋酒を楽しめるという点が強みだった。販売終了後には、酒そのものよりも、その時代の記憶や体験談がブランドの生命力をつないできた。
ロッテ七星飲料は10月21日、キャプテンQを11年ぶりに再発売した。深い緑色のボトルやレトロなラベルなど、外観には過去の面影を残したが、中身は変わった。カリブ海地域のラム原酒を使用し、2段階の熟成過程を経て製造した。過去の製品が持っていたイメージを生かしつつ、今の消費者に合う酒として作り直したのだ。
マーケティングでは、キャプテンQの長い空白期間を積極的に活用した。お笑い芸人のイ・ソンミンをモデルに起用して昔の広告をパロディし、ロッテ七星飲料の社員が直接出演するインスタグラムアカウント「キャプテン・ブルー」も運営した。社員が企画から撮影、編集までを担当してブランドを広める方式だ。これに、11年間の航海を終えて戻ってきた船長が宝物を持ってきたという設定で、限定版「キャプテンQ宝箱」を打ち出した。1万2000セットのうち1980セットには純銀コインを入れ、実際の宝探しのように演出した。
消費者の反応も早かった。セブンイレブンアプリでのキャプテンQの検索量は30万件を超え、コンビニ側が準備した事前予約分も完売した。過去を記憶する消費者の郷愁に、新しい消費者の好奇心が加わった結果といえる。
販売終了したブランドの復活が必ずしも成功するわけではない。過去の知名度だけを頼りに製品を再発売すれば、一時の話題で終わってしまう可能性がある。キャプテンQは11年という空白自体を物語の素材にした。古い酒の帰還を一つのイベントにしたのだ。
留まる：50周年を迎えたデザインハウスが取り出した一文字「マッ（Mak）」
デザイン専門企業が創立50周年を記念して選んだ言葉は、意外にも「マッ（Mak）」だった。「マッチュム（でたらめなダンス）」「マッククス（ぶっかけ蕎麦）」「マッコリ」のように、日常でよく使う言葉だ。精巧で洗練された結果を連想させるデザインとは、少し距離があるように思える。デザインハウスが注目したのは、まさにそのギャップだった。
デザインハウスは1976年の創立以来、『月刊デザイン』、『幸せが一杯の家』、『LUXURY』などを発行し、韓国のデザインと生活文化を記録してきた。その後、「ソウルリビングデザインフェア」や「ソウルデザインフェスティバル」など展示事業に領域を広げ、ポップアッププラットフォーム「HeyPop」やクリエイタープラットフォーム「デザインプラス」といったデジタルチャンネルも運営している。
創立50周年を迎え、デザインハウスは「マッ、クリエイティブ！（Mak, Creative!）」という文化キャンペーンを企画した。ここで「マッ」は、決まった形式に縛られず自由に試みる態度を意味する。完璧に準備された結果物よりも、不格好であってもまずは作ってみる創造性に注目したのだ。
10月26日にソウル奨忠洞の社屋で開催された記念展示「マッ（MAK）」には、空間、ファッション、フード、デザインなど様々な分野のクリエイター26名が参加した。ファブリックアーティストのキム・ウンハは、朝鮮王室の宴会膳からインスピレーションを得て50周年のバースデープレートを制作した。クリエイターグループの「ダダチング」は、イタリアの家具ブランド「カルテル（Kartell）」の椅子をそれぞれの視点で再解釈した。『月刊デザイン』誌面でも、クリエイターたちが考える「マッ」の意味をインタビュー形式で展開した。
50周年を迎えた企業であれば、これまでの成果を整理し、未来のビジョンを発表するのが一般的だ。しかしデザインハウスは、この半世紀の間、自分たちが関心を向けてきた「人」と「生活文化」に視線を向けた。創立記念イベントを企業の歴史展示ではなく、韓国人の創造性を探求する場にしたといえる。
楽しむ｜かわいいキャラクターがアイドルになった、「ちいかわ」
アイドルグループが出演する音楽番組に、小さなキャラクターたちが登場した。日本発キャラクター「ちいかわ」の主人公たちがMnet『M COUNTDOWN』のステージに上がってダンスを披露し、K-POPの人気コンテンツである「リレーダンス」にも参加した。新曲を出した歌手でもないのに、音楽番組のプロモーション方式をそのまま利用したのだ。かわいいキャラクターと韓国のアイドル文化が出会ったシーンは、オンライン上で瞬く間に拡散した。
このユニークなプロモーションは、劇場版映画の韓国内公開に合わせて行われた。9月30日に公開された『ちいかわ むちゃぷる～！ なんか小さくてかわいいやつ』は、初日で12万人を動員し、今年公開されたアニメーションの中で最も高いオープニング成績を記録した。公開から17日で累積観客数150万人を突破した。日本ですでに大ヒットを記録した作品が、韓国でもその人気を引き継いだのだ。
映画の人気はキャラクターグッズ市場にも波及した。龍山（ヨンサン）アイパークモールのちいかわショップには開店前夜から待機列ができ、劇場コラボグッズや鑑賞特典もすぐに品切れとなった。CGVが披露したキャラクター・ポップコーンバケットは、何度も準備した在庫が売り切れとなり、追加予約販売にまで発展した。中古取引プラットフォーム「ポンゲジャント」では、10月の第一週、ちいかわの検索量が3ヶ月前より約14倍増加した。
ちいかわの競争力は、かわいい外見だけで説明するのは難しい。小さくて愛らしいキャラクターたちが生きる世界は、意外にも現実的だ。働くために資格試験の勉強をし、家を手に入れようと住宅の応募（チョンヤク）に挑む。かわいい絵の中に、就職や住居、生計といった現実の悩みが込められている。大人がちいかわに共感する理由だ。
国内のプロモーションでもこの特徴をうまく活かした。キャラクターの世界観を長く説明したり、映画のストーリーを繰り返し紹介したりする代わりに、韓国の消費者にとって馴染み深いK-POPのプロモーション方式を借りた。キャラクターがアイドルのように音楽番組に出演するという意外性が話題を呼び、その過程でちいかわの最大の魅力である「かわいさ」も自然と伝わった。
使う：自動車を空へ浮かべたテスラ、ワンシーンの力
自動車が坂道を駆け上がり、煙と共に空中に舞い上がる。空中で回転し、他の自動車の上を飛び越える。