[비즈한국] イーランド（E-Land）が「ホカ（HOKA）」の韓国国内における販売権を獲得した。「ニューバランス」の直接進出を控え、売上減少への懸念が高まっていたイーランドにとっては、新たな成長のカードを手に入れ一息ついた形だ。ただし、ホカの従来の国内総代理店とグローバル本社との間で事業権紛争がまだ決着していないだけに、今後の国内事業展開において不安定要素として作用する可能性も指摘されている。
ニューバランスの国内売上1兆2000億ウォン、穴を埋められるか
20日、ホカのグローバル本社であるデッカーズ（Deckers）は、韓国におけるホカブランドの新規総代理店としてイーランドを公式に選定したと発表した。デッカーズ側は、イーランドとのパートナーシップを通じて、ホカが韓国市場で持続的に成長することを期待すると明らかにした。
グローバルランニングシューズブランドのホカは、2018年にジョイワークス（Joyworks）を通じて韓国に公式進出した。その後、国内ランニング市場の成長とともに急速に規模を拡大し、主要なスポーツブランドとしての地位を確立した。ホカの国内総代理店を担ってきたジョイワークスの売上高も、2022年の249億ウォンから2025年には1065億ウォンへと4倍以上に増加した。
ブランドの成長期待が高まる中、ホカの新たな国内事業権をめぐる競争も熾烈だった。新世界インターナショナルやLF、ムシンサ（Musinsa）など主要なファッション・流通企業が販売権獲得に名乗りを上げたとされる中、最終的にイーランドがホカの新たな国内事業者として選ばれた。
イーランドにとっては、ニューバランスの穴を埋める新たなカードを確保したことになる。ニューバランスの本社は韓国法人を設立し、来年から国内事業を直接展開する予定だ。イーランドとの契約が終了する2030年まで、段階的に直接運営の比率を拡大する計画である。
イーランドグループの親会社であるイーランドワールドは、2008年からニューバランスの国内事業を担ってきた。当時約250億ウォン規模だったニューバランスの国内売上は、昨年1兆2000億ウォンまで成長した。2025年基準でニューバランスの売上は、イーランドワールドのファッション部門売上の約30%を占めるほどだった。このため、ニューバランスの直接進出はイーランドワールドにとって小さくない負担になると予想されている。
実際にファッション業界では、主要なグローバルブランドが離脱した後の実績の穴を埋めるのに苦労した事例が少なくない。新世界インターナショナルは2022年末、輸入ブランド「セリーヌ」との国内流通契約が終了したことで業績不振に陥った。セリーヌが実績から外れた初年度の2023年、新世界インターナショナルの売上高は1兆3543億ウォンと前年比12.8%減少し、営業利益も1153億ウォンから487億ウォンへと57.7%減少した。
業界では、ニューバランスの直営転換が2030年まで段階的に行われるため、当面の実績への衝撃は限定的だと見ている。しかし、長期的にはこれに代わる新たな成長軸を確立しなければならない状況だ。
こうした点から、イーランドが新たに確保したホカの役割に注目が集まる。ホカの国内事業規模はニューバランスとは大きな差があるため、中長期的にブランドをどれだけ早く成長させられるかが鍵となる見通しだ。
イーランドグループ側は「ホカの流通契約はグループとして締結したものであり、現在具体的な事業構造や運営方式など詳細を協議中だ」とし、「イーランドワールドが直接事業を担うかどうかも確定していない。詳細が最終決定されるまでには数ヶ月かかると予想している」と述べた。
ジョイワークスの契約解除を招いた暴行事件、前代表は「仕組まれたもの」と主張
ホカの新たな国内事業者はイーランドに決まったが、従来の総代理店とデッカーズ間の事業権紛争はまだ終わっていない。ホカの従来の国内総代理店だったジョイワークスは、流通契約解除の適法性と効力などをめぐり、デッカーズ・アジアパシフィックと国際仲裁手続きを進めている。
ホカの国内事業権をめぐる対立は、ジョイワークスのチョ・ソンファン前代表による暴行騒動から始まった。2025年末、当時ジョイワークスの代表だったチョ氏が競合他社の社員を暴行したとの疑惑が浮上し、ホカの不買運動にまで発展したため、同氏は代表職を辞任した。これをきっかけにデッカーズはジョイワークスに対し、国内総代理店契約の解除を通告した。
ジョイワークスは、代表個人の問題を理由に会社との流通契約を解除するのは不当だと反発し、契約解除の適法性を問うて米国仲裁協会（AAA）傘下の国際紛争解決センター（ICDR）に仲裁を申し立てた。
デッカーズによる契約解除以降、ジョイワークス側のホカ・オフライン事業も整理の段階に入った。ジョイワークスの関係会社であるジョイワークス・アンド・コーは、昨年9月にジョイワークスからホカのオフラインリテール事業を250億ウォンで譲り受けた。しかし、今年1月にデッカーズから商品供給契約解除の通告を受け、ジョイワークス・アンド・コーの取締役会は1月9日、ホカのオフラインリテール事業部門の営業譲渡契約解除を議決した。
その後、ジョイワークスと約26億ウォン規模の商品に関する精算・返還約定を締結し、精算対象商品に対する債権を確保するため、ジョイワークス所有の不動産に対して債権最高額34億ウォンの後順位根抵当権を設定したことが確認された。
一方、チョ前代表は10日に記者会見を開き、自身が関与した暴行事件について、ホカの国内版権争いに絡んだ「仕組まれた事件」だと主張した。この日、チョ前代表は「理由の如何を問わず暴力を振るったことは明白な私の過ち」としつつも、「ジョイワークスの独占版権を奪うために、少数の内部勢力と外部勢力が結託した」と言及した。ただし、チョ前代表側は外部企業が暴行事件の計画や誘導に関与したという主張を裏付ける直接的な証拠は提示しなかった。
イーランド側はホカをめぐる法的紛争について、「従来の事業者とデッカーズ間の問題であり、イーランドは新たに契約を締結した立場として、当該紛争とは別の事案である」と述べている。