[BizHanKook] 優れたブランディングの基準が広く共有されるようになり、ブランド全体の水準は高まった。しかし逆説的に、ブランド同士が似通い、新しい試みは素早く模倣され、差別化の寿命は短くなった。シーサイドシティ（Seaside City）の代表であるチョン・ウソン氏は、このような状況を「隙間の終焉」と捉えている。29日、「ブランドビズ・カンファレンス2026」の2番目の登壇者として立ったチョン代表は、この「隙間の終焉」の中で、ブランドは何によって固有の存在になれるのかを解説した。
シーサイドシティは2024年に発足したブランディング戦略・コンサルティンググループである。ブランドアイデンティティやリブランディング戦略の立案から、ネーミング、スローガン、コミュニケーション戦略まで、ブランディング全般を手掛ける。チョン・ウソン代表は、業界で「ブランディング界のアイドル」と呼ばれるほど注目を集めてきたブランディングディレクターだ。
チョン代表は、企業とブランドが長年、市場を「4象限」に分けて見てきたと説明した。これは、互いに相反する2つの基準を軸に市場を分割し、競合他社がどの位置にいるのかを把握した上で、その中で自らの立ち位置を探す手法である。
あるブランドや製品が市場に先駆けて旗を立てると需要が生まれ、競合他社が追随する。市場が成長するほど多くの事業者が参入し、最終的に4象限は隙間なく埋め尽くされる。チョン代表は、ファッションやアウトドア、コーヒーなど、ほとんどの消費財市場がすでにこのような「レッドオーシャン」に入っていると見ている。製品だけでなくマーケティングやデザインもまた、競合他社と異なる位置を探すという手法で発展してきたと語った。
問題は、新しいブランドが入り込む隙間がほとんど残っていないという点だ。チョン代表は「新しいブランドを立ち上げると仮定して、どこに旗を立てるべきか。隙間がない」とし、「どこに立てても、似たような位置にはすでに何らかのブランドや製品が存在せざるを得ない」と述べた。
チョン代表は、このような状況であるからこそ「ブランディング的な視点と思考」が必要だと強調した。チョン代表はブランディングを「他人と自分を区別する、自分だけの価値を作る行為」と定義した。既存の市場の中に空いている位置を探すにとどまらず、市場になかった新しい価値を定義しなければならないということだ。
チョン代表がそのために提示した概念は「ポジショニング」ではなく「フレーミング」である。これは既存の市場の中で競合他社と異なる位置を探す代わりに、視点を変えて新しい価値を付与する手法だ。
チョン代表はこれを説明するために2つの事例を挙げた。最初の事例には、ファブリックミスト（衣類消臭剤）ブランドとしてスタートした「ヒノク（hinok）」を取り上げた。一般的にファブリックミストは、自分の服や空間から出る臭いを消すために使用する製品だと考えられている。ヒノクはここで視点を変えた。製品を自分自身のためではなく、周囲の人に快適さを提供するために使用するものとして捉えたのだ。
このような観点から、ヒノクは自らを単なるファブリックミストブランドではなく「ライフエチケットブランド」と定義した。チョン代表は、この定義がブランドの拡張のあり方までも変えたと説明した。ファブリックミストブランドであれば、新しい香りや成分を追加する方法で製品群を広げるにとどまりやすい。しかし、ライフエチケットブランドと捉えれば、部屋用のルームスプレーや体に塗るオイルなど、周囲の人と共に過ごす日常の様々な領域へ製品を拡張できる。
チョン代表は、ギフトとしての価値もヒノクの差別化された歩みとして挙げた。一般的にファブリックミストを贈ることは馴染みがないかもしれないが、周囲の人を気遣う「ライフエチケット」という価値を付与すれば、製品の意味は変わり得るとの説明だ。
チョン代表が自らブランディング戦略とコンサルティングを担当したマッチングアプリ「Willu（ウィルユー）」の事例も紹介した。Willuは、写真のみを見せる形式から脱却し、写真と文章を併用したプロフィールを打ち出した。ランダムな推奨や無制限の探索ではなく、1日4回相手を推薦し、身元認証システムも備えた。
チョン代表は、マッチングアプリの主体をユーザーからサービスへと転換することで、Willuを新しく見直した。ユーザー自身が数多くの相手を探索するアプリではなく、Willuが人を検証し、適した相手を選別して提案するサービスとして定義したのである。
その過程で生まれた概念が「縁（えん）キュレーター」だ。キュレーションは選択の幅を狭めてユーザーの疲労を軽減し、個人の好みに合わせた情報を整理することで探索時間を短縮する役割を果たす。Willuもまた、このような観点からユーザーが信じて選べる相手を推薦するサービスとしてブランドを再定義した。
サービスにも変化が続いた。身元検証を強化し、推薦アルゴリズムを高度化する一方、相手を推薦する理由まで一緒に表示する機能を導入した。チョン代表は「Willuがなぜこの人を推薦したのか、その文脈も一緒に伝えるということだ」と説明した。
チョン代表によると、リブランディング後のWilluのマッチングアプリランキングは9位から2位へと上昇した。売上は前月比30%以上、前年比266%増加した。ダウンロード数も1年前の50万件から、2026年8月には100万件を超えた。彼はWillu代表の言葉を引用し、「結婚の報告も1～2週間に1件以上のペースで生まれている」と伝えた。
チョン代表は、製品とデザイン、マーケティング、コンテンツを誰もがうまく作れる時代になったと診断した。技術と人工知能（AI）の発展により、品質も急速に上方平準化しているということだ。新しい機能を打ち出したとしても競合他社がすぐに追い付いてくるため、より良い機能自体が持続的な差別化要素になりにくいとの説明だ。
彼は「より良い機能が我々だけの価値になるわけではない」とし、「我々が誰よりも優れているかも重要だが、それ以上に、我々がこの市場において他人と違うどのような意味で存在しているのかが、より重要になり得る」と語った。
続いて「指標の最適化よりも価値の定義が先だ」とし、「市場と競合他社が作り上げた4象限から抜け出し、ブランドをどのように違う意味のものにできるかを考えなければならない」と強調した。
最後にチョン代表は、「皆さんのブランドは今、どのような基準で競争していますか」という問いを投げかけた。続けて聴衆に対し、市場や競合他社が作った基準の中だけで動くのではなく、ブランディング的な思考と視点によって、ブランドがどのような違う意味を持ち得るのかを悩むべきだというメッセージを残した。