[비즈한국] カカオが、自社の主要サービスを一つにまとめた初の統合有料サブスクリプション商品「カカオメンバーシップ」を試験的にリリースした。来年初めの企業分割を控える中、カカオトークの生態系内に利用者を囲い込み、新たな成長エンジンを確保するという構想だ。すでにサブスクリプション経済の先駆者として定着しているネイバーが強固なメンバーシップ経済圏を構築している中、後発のカカオが消費者の財布を開かせることができるのか注目が集まっている。
1日、カカオは初の統合有料サービス「カカオメンバーシップ」を試験リリースした。同日午前10時から、サービスの安定化を図るため、少数のユーザーを対象に先着順での加入受付を開始した。
初期加入者のための特典も用意された。新規加入者には、総額6000ウォン相当のメロンキャッシュと、4900ウォン相当の国内株式を初回限定で支給する。株式は少額投資が可能な銘柄の中からランダムに支給され、満19歳未満の会員は株式の代わりにオリーブヤングの5000ウォン割引クーポンを受け取る。
月額料金は4900ウォンで、「ネイバープラスメンバーシップ」と同額だ。カカオはこれまで「Talk Cloud」を保存容量別に販売し、「エモーションプラス」も月額3900円の別サービスとして運営してきた。カカオメンバーシップでは、これら2つのサービスを選択型特典としてまとめ、毎月エモーションプラスとTalk Cloud 130GBのいずれかを利用できるようにした。
ただし、既存の利用者には制約がある。すでにエモーションプラスを購読中の場合はメンバーシップでエモーションプラスを選択できず、Talk Cloudを130GB以上使用している場合も同様である。
ショッピング特典としては、決済金額に応じて0.5〜5%をショッピングポイントとして還元する。このほかにも、カカオページ2000キャッシュ、メロン割引サブスクリプション、カカオペイ証券の株式売却手数料キャッシュバック、およびカカオペイ損害保険の携帯電話液晶破損補償といった金融・保険関連の特典も含まれている。
カカオが複数の系列サービスを一つの有料商品としてまとめたのは今回が初めてだ。これまでカカオはカカオトークを基盤にコマース、コンテンツ、金融などへと事業を拡大してきたが、各サービスのサブスクリプションと特典は個別に運営していた。メンバーシップはこれらを一つの商品に統合し、カカオサービスの利用拡大を図る狙いがあると見られる。
特にカカオは来年1月、カカオAIとカカオXへの人的分割を控えている。このうちカカオAIは、カカオトークを中心にAIと広告・コマースを結合する事業会社として発足する。カカオAIの2030年の売上目標は6兆ウォン以上と提示されているが、事業の収益化の可能性や新たな成長エンジンの確保をめぐり、市場からの懐疑的な見方は根強い。
先駆者ネイバー、昨年のメンバーシップ売上は2357億ウォン
競合のネイバーは、すでに有料メンバーシップを主要なコマース戦略の一つとして成長させている。2020年に「ネイバープラスメンバーシップ」をリリースして以降、ショッピング還元からコンテンツ、配送、オフライン提携へと特典範囲を拡大した。昨年のネイバープラスメンバーシップの売上は2357億ウォンで、前年比20.7%の増加となった。
ネイバーは、△ネットフリックスの広告付きスタンダード △スポティファイのプレミアムベーシック △PCゲームパス △ウェブトゥーン・シリーズのクッキー49個の中から一つを毎月選択できる。これとは別にMYBOX 80GBとクッキー10個も提供する。最大3人をファミリー会員として無料で招待でき、大学生には最大3ヶ月の無料利用特典も提供している。
ネイバーは最近、メンバーシップを配送競争力と結びつけることにも注力している。今月からメンバーシップ利用者を対象に返品センターを運営し、早朝配送の特典も拡大する。チェ・スヨン・ネイバー代表は先ごろの第2四半期決算発表で、「既存の配送特典の強化が、メンバーシップ顧客の購入頻度と取引比率の上昇に直結した」と述べ、メンバーシップ経済圏の好循環構造を強調した。
特典は広いが…加入する理由を作れるか
KT経済経営研究所によると、国内のサブスクリプション経済市場規模は、2016年の約26兆ウォンから2020年には約40兆ウォンへと54.8%成長し、昨年には100兆ウォン規模にまで拡大したと推定される。カカオが主要サービスを一つのメンバーシップに統合して特典の幅を広げたものの、すでに多様なサブスクリプションサービスが定着している市場において、後発として加入者を獲得しなければならない課題も抱えている。
ネイバーがショッピング還元を中心に、外部コンテンツや配送まで特典範囲を広げてきたのに対し、カカオは自社サービス利用の特典をまとめることに重点を置いた。既存のカカオサービスを一つの商品に組み合わせたにとどまっているため、加入者を惹きつけるには現在の公開されている特典の魅力がやや不足しているという分析もある。
これに対しカカオ側は、「カカオメンバーシップは、単に様々な特典を束ねるだけでなく、利用者が一つのメンバーシップの中で有機的な特典体験を享受できるようにすることに意義がある」とし、「今後はカカオメンバーシップを通じてのみ経験できる特典を継続的に提供する計画だ」と述べた。