[비즈한국] ソウル市江南区にある「メガMGCコーヒー」の店舗。コーヒーやパンが並ぶメニュー表の片隅に「ヤンニョム・カップチキン」が並んでいる。数歩離れた「ザ・ベンティ（THE VENTI）」の店舗では、ロゼトッポギや麻辣（マーラー）トッポギ、そぼろご飯を注文できる。「コンポーズコーヒー（Compose Coffee）」ではブンモジャ（中国の春雨）トッポギを販売中だ。今や低価格コーヒー店で、コーヒー1杯だけでなく、食事まで済ませられるようになった。
低価格コーヒー業界の競争は、飲料の価格を超え、「何をさらに売るか」というステージにまで広がっている。主要ブランドの店舗数が急増し、新規出店だけでは成長が難しくなる中、既存店舗の客単価を引き上げる食事メニューが新たな成長手段として浮上した。特にプライベート・エクイティ・ファンド（PEF）など外部資本が流入したブランドを中心に、メニューの多角化が加速している。ただ、トッポギやチャーハン、チキンまで取り扱い品目が増えたことで、調理時間や食材管理、後片付けなど、加盟店の運営負担も同時に増大している。
低価格コーヒー店が1万店以上…コーヒーだけでは競争に勝てない
国内の低価格コーヒー市場は、過去5年間で急激に成長した。国家データセンターによると、メガMGCコーヒー、コンポーズコーヒー、ペクタバン、ザ・ベンティなどの主要低価格コーヒーブランドの店舗数は、2020年の3150店から昨年は1万782店へと3倍以上に増えた。消費者にとっては選択肢が大幅に増えたが、加盟店の立場からすれば、同じ商圏で競争すべき店舗がそれだけ増えたことを意味する。
低価格コーヒー市場が急成長する中、既存店舗で追加売上を生み出す戦略の重要性も高まっている。主要ブランドが数千の店舗を確保した上、同じ商圏内で低価格コーヒーブランド同士が競合するケースが増えており、新規出店だけでなく、既存顧客により多くの商品を販売することが新たな成長手段として浮上したわけだ。
フードメニューの拡充は、客単価を高める方法の一つだ。コーヒー価格を上げなくても、飲み物と食べ物を一緒に販売することで、顧客1人あたりの購入額を増やすことができるからだ。コーヒーの消費が集中する時間帯以外に、ランチやディナーの需要を確保することもできる。こうした背景から、デザートにとどまっていたカフェのフードメニューも、最近は簡易的な食事類へと拡大する傾向にある。
実際、19日に記者が訪れたソウル江南区のメガMGCコーヒー店舗では、飲料やベーカリーだけでなく、ヤンニョム・カップチキン、ホットチーズスティックなどの軽食メニューを販売していた。ここから徒歩約3分の場所にあるザ・ベンティでも、トッポギをはじめとする様々な食事類を販売していた。夏限定メニューとして話題を集めた初鶏麺は、この日は売り切れで注文できなかった。
低価格コーヒーに集まる投資資本…既存店舗の売上拡大戦略が重要に
変化に積極的な企業の一つが、外部からの投資資本が入った低価格コーヒーブランドだ。低価格コーヒーは、外食フランチャイズの中でも投資先として魅力が高い業種に挙げられる。物価高の中でも比較的安価であることを強みに消費需要を維持でき、標準化された運営方式と全国的な店舗網を基盤に安定的な売上を確保できるからだ。
実際、主要な低価格コーヒーブランドには、ここ数年間で相次いで投資資金が流入した。メガMGCコーヒーは2021年にプレミアパートナーズなどが参加する投資目的会社（SPC）に買収され、コンポーズコーヒーは昨年、フィリピンの外食企業ジョリビー・フーズと国内PEFコンソーシアムの傘下に入った。今年はKFCコリアへの投資で成果を出したオーケストラ・プライベート・エクイティが、マモコーヒー（Mammoth Coffee）の経営権確保に乗り出した。国内の低価格コーヒー上位5ブランドのうち、ペクタバンとザ・ベンティを除いた3社に外部資本が流入したことになる。
PEFは企業を買収した後、売上と収益性を高めて企業価値を引き上げ、株式売却などを通じて投資資金を回収する。投資期間が決まっているだけに、買収後に企業の成長スピードを上げることが重要となる。低価格コーヒーブランドはこれまで新規出店を通じて急成長してきたが、店舗数が数千店に達する中、出店だけでなく既存加盟店の売上を伸ばす戦略が重要視されている。すでに構築された店舗網で販売品目を増やすフードメニューの拡大が、新たな成長手段として注目される理由はここにある。
売上増のチャンスだが…複雑化する店舗運営
フードメニューの拡大は、加盟店にとっても新たな売上を上げるチャンスだ。しかし、この過程で店舗が処理すべき業務も増える。飲料と単純なデザート中心だった店舗に食事メニューが加われば、新たな原材料や梱包材を管理し、調理法を習得しなければならない。さらに、販売量が少なければ使いきれなかった食材を廃棄しなければならないという負担も生じる。
実際にメガMGCコーヒーで2年間勤務したA氏（23）は、「かき氷のように材料が多いメニューは、スプーンやスクープなど使う道具が多く、洗い物が増える」とし、「チャーハンやトッポギのような食事類は、パンよりも電子レンジやオーブンを長時間使用するが、店舗に機器が1台しかないため、注文が重なると後ろの注文が滞ってしまう」と話した。
コンポーズコーヒーで6ヶ月間勤務したB氏（26）も、新メニューが出るたびに新しい業務を覚えなければならない点を負担に挙げた。B氏は「メニューごとにレシピだけでなく、新しく入る材料の保管方法や分量を覚えなければならない」とし、「かき氷の場合、小豆、餅、果物など材料ごとに保管方法や使用量が異なり、冷凍フルーツは別に解凍する工程もあるため、新メニューが出た当初は覚えることが多い」と伝えた。
低価格コーヒーは低い販売価格を多くの注文数で補う構造であるため、メニューが1つ増えるごとにかかる作業時間は店舗運営に大きな影響を及ぼす。電子レンジやオーブンを一定時間占有するメニューが同時に注文されると、限られた調理機器で注文を順番に処理しなければならず、混雑する時間帯にはフードの注文が飲料の製造速度にも影響を与えてしまう。
世宗大学経営学部のキム・デジョン教授は、「今日、低価格コーヒーフランチャイズは、単に『安いコーヒー』を提供するという競争から脱却し、安価でコーヒーと食事を一緒に解決できるコスパ・利便性を備えた外食プラットフォームへと進化する激しい競争を見せている」とし、「特に外部資本が流入したフランチャイズは、投資資金の回収と企業価値向上のために、既存のコーヒー中心の事業モデルを拡大し、収益源を多角化しようとする戦略が働いている。ただし、こうした成長戦略が持続するためには、メニュー拡大に伴う加盟店の運営負担についても考慮することが必要だ」と説明した。