[비즈한국] 親しみやすさはブランドの強力な資産だが、時には弱点にもなる。長く親しまれているブランドほど、消費者は「何を売っているのか」「どのようなイメージか」を既に知っていると思い込む。新しい製品や広告一つでは、なかなか目を引くことができない。かといって、毎回全く新しいものを生み出すことも不可能だ。結局重要なのは、既に持っているものをいかに新しく見せるかである。
8月に注目されたブランドは、親しみ深い資産の使い方を少しずつひねった。キャンプ場で見かけたヘリノックスのチェアは、音楽を聴くための都市の休息ツールとなり、バーガーキングはグローバルチェーンに「定食屋（ペッパンチプ）のような雰囲気」をまとわせた。龍山（ヨンサン）アイパークモールは、ショッピングモールを「推し活」のためにわざわざ訪れる空間へと変貌させ、数千年の歴史を持つ古典『オデュッセイア』は、クリストファー・ノーランの映画『オデッセイ』に出会い、再び読まれ始めた。美容医療プラットフォームの「江南オンニ」は、施術の話をする代わりに、社会が決めた外見の基準について長い対話を始めた。
Be My Bは8月の「着る（Wear）」にヘリノックス、「食べる（Eat）」にバーガーキング、「留まる（Stay）」に龍山アイパークモール、「楽しむ（Enjoy）」に『オデッセイ』、「使う（Use）」に江南オンニを選定した。日常で出会う100あまりのブランドを毎月考察し、アイデンティティ、時宜性、差別性、コミュニケーション、話題性などを基準に各分野のブランドを選んでいる。
新しいものは必ずしもゼロから始まるわけではない。見慣れたものを新鮮（낯설게＝異化）に見せること。それが8月のブランドたちが示したそれぞれのやり方だ。
着る：キャンプチェアが靴と出会った時、『ヘリノックス』
ヘリノックスが7月末にクロックスとコラボレーションして発売した製品は、発売から5分でオンライン在庫が完売した。チェアとテーブルで名を馳せたアウトドアブランドが靴を作るという組み合わせ自体が新鮮だ。しかし、ヘリノックスがここ数年動いてきた方向性を見れば、決して突飛な選択ではない。
ヘリノックスのブランド哲学は「AT HOME, ANYWHERE」、どこでも快適に休息を取れることにある。ここで重要な単語はキャンプやアウトドアではなく「どこでも（ANYWHERE）」だ。そのため、ヘリノックスは慣れ親しんだキャンプ装備を、見慣れない場所へ運び続けてきた。
複合文化空間「カメラタ黄仁勇ミュージックスペース」では「サマーミュージックキャンプ」を開催し、音楽を聴きながらヘリノックスのチェアとテーブルで休めるようにした。歌手チャン・ボムジュンのゲリラコンサートプロジェクトや、電子音楽と読書を組み合わせた「リーディングシティ」にも製品を提供した。山やキャンプ場で見かけていた椅子が公演会場や読書空間に入ると、その製品が持つ意味も変わった。
製品も同様だ。ペチ（Peaches）とチェアやジムサックなどを制作し、シュプリーム、ライカ、PAFなどともコラボした。昨年はコーロンFnCと「ヘリノックス・ウェア」をローンチし、キャンプ装備で培った技術とデザインを服に転換した。今回のクロックスとのコラボまで加われば、ヘリノックスという名の下に椅子からバッグ、服、靴まで揃ったことになる。
それにもかかわらず、ブランドが散漫に見えない。製品を拡張する前に「どこでも快適な休息」という基準を先に定めたからだ。ヘリノックスはキャンプ用品を増やす代わりに、キャンプ用品から得た経験を他の日常へと移し替えている。
食べる：バーガーキングが「定食屋の情緒」を持ち出した理由
バーガーキングの店舗前に「朝やってます（アチムデムニダ）」というフレーズが登場した。目新しい文言ではないが、グローバルハンバーガーチェーンのロゴの下に置かれると話が変わる。バーガーキングは7月末、モーニングメニュー販売店舗を拡大する際、原色のポスターと看板を掲げた。洗練された広告ではなく、近所の定食屋を連想させるデザインを選択したのだ。
バーガーキングは元来、ブランドイメージをひねることに長けている。「トリプルマッシュルームワッパー」を再発売する際は人気の恋愛番組をパロディし、「ニューワッパー」発売前には「ワッパー販売終了」というメッセージで消費者を驚かせた。今回は、グローバルブランドと韓国の古い食堂という、似つかわしくない組み合わせから面白さを生み出した。
面白いのは、一方で全く別の顔を準備しているという点だ。聖水洞（ソンスドン）に披露する世界初のフラッグシップ店「フレイムグラウンド」では、バーガーキングの核心資産である「直火の味（プルマッ）」を前面に押し出す。一般的なファストフード店とは異なり、専用メニューとテイスティングコースを設け、直火の味を一つのグルメ体験へと昇華させる予定だ。
一方は定食屋のように親しみやすく、もう一方はプレミアムレストランのように真剣だ。矛盾しているように見えるが、見慣れたバーガーキングを新しく見つめさせるという点では同じだ。長く積み上げられたブランドイメージを守るだけでなく、時には自ら打ち破ることも知っている。
留まる：買い物より「推し活」、龍山アイパークモールの変身
ショッピングモールはありふれた場所だ。服を買い、食事をし、映画を見る場所である。問題は、今やそれだけの理由では人々がモールへ足を運ばないことにある。たいていの物はオンラインで買えるし、美味しい店や映画館はどこにでもある。龍山アイパークモールは、そこに「好み」を組み込んだ。
最近、アイパークモールにはアニメーション、ゲーム、キャラクターなど、ファンダムが明確なコンテンツが急増している。今年初めにオープンしたグローバルフィギュアブランド「グッドスマイルカンパニー」の店舗は、1週間で1万3000人が訪れた。「ちいかわらんど」や「バンダイナムココリアストア」などが店を構え、体験型空間「ドーパミンステーション」やポップアップ専用空間「ザ・コーナー」も新設された。
イベントの方向性も明確だ。「マルランイ（やわらかいキャラクター）」などを集めた「マルランフェスタ」や、20以上のキーボード専門ブランドが参加した「アイパークモール キーボードフェスティバル」など、万人にそこそこ人気のあるものよりも、誰かに強く刺さる「好み」を選んだ。ここにデザイナー・ストリートファッションやランニング・アウトドアブランドを強化し、コンテンツを見に来た人が自然とショッピングまで楽しめるようにした。
変化は数字にも表れた。Be My Bの資料によると、ドーパミンステーションの訪問客が増加した期間、アイパークモールの全体売上は前年同期比38%増加した。ショッピングモールを「多くの人が来る場所」ではなく「誰かが必ず来たい場所」に変えた結果である。
楽しむ：3000年前の物語が新しい、『オデッセイ』
この夏、最も熱い映画は逆説的にも、最も古い物語を取り上げた。クリストファー・ノーラン監督の『オデッセイ』は、約3000年前に書かれたホメロスの叙事詩『オデュッセイア』をスクリーンに移したものだ。トロイ戦争を終えたオデュッセウスが家族の待つ王国へ帰還する物語である。
映画がヒットするにつれ、古典にも異例のブームが起きた。教保文庫では7月、「オデッセイ」や「オデュッセイア」などの関連キーワードを含む書籍の販売量が前年同期比で約600%増加した。ミリの書斎（電子書籍プラットフォーム）では、『ギリシャローマ神話』の検索量が公開前の1日平均の3.6倍に急増した。子供の頃に読んだギリシャローマ神話を再び手に取った20〜30代も少なくなかった。
3000年前の物語を新しく感じさせたもう一つの装置は、上映方式だ。IMAXフィルムで撮影された作品の画面を正しく見るため、観客は特設上映館を求めて足を運んだ。特にオリジナル画面比率を再現する「CGV龍山IMAX」は予約競争が過熱し、地方からソウルまで訪れる「遠征観覧」も相次いだ。IMAXと一般上映館の画面の差はミームとなり、オンラインで拡散された。
『オデッセイ』の興味深い点は、最先端の映画技術が全く新しい物語のためではなく、人類が数千年間読み継いできた物語のために使われたことだ。最も古いコンテンツと最も現代的な映画体験の出会いが、見慣れた古典を再び読みたくさせるきっかけとなった。
使う：美容医療プラットフォームが美の「基準」を問う、江南オンニ
美容医療プラットフォームであれば、どんな施術が人気か、価格はいくらか、どこの病院の口コミが良いかを語るのが普通だ。しかし、江南オンニが最近始めたYouTubeコンテンツの中心は、そうした話題ではない。
「基準離脱会合（기준 이탈 모임）」という名のポッドキャストには、デザイナーのパク・シヨン、YouTuberのミョンイェウェグギン、出版社ムジェ理事のキム・アヨンらが出演する。彼らが語るのは「年齢相応の振る舞い」や「好み」、「統制」、「外見評価」についてだ。社会が人々に暗黙的に要求する基準をテーマに、約1時間にわたり自身の経験と思考を語り合う。
変化の背景には、7月に行ったリブランディングがある。江南オンニはグローバルブランド名を「Unni」に統一し、ロゴとアプリUXを刷新した。美容医療の価格と口コミを提供するサービスを超え、個人が自分に合う美しさを選択できるようサポートする「グローバルビューティーナビゲーター」になるという決意だ。新ブランドミッションも「私らしい美しさ」と、自身の選択に対する確信に焦点を合わせた。
「自分らしさ」自体は広告でよく見かける言葉だ。江南オンニが少し違って見えるのは、それを広告コピーで終わらせなかった点にある。「基準離脱会合」では、外見を評価された経験から自分を愛する方法まで、出演者の実体験が行き交う。美容医療プラットフォームが綺麗になる方法を教えるのではなく、「美しさの基準は誰が決めたのか」を問い始めたのである。
8月のブランド「バーガーキング」
ハンバーガーほどありふれた食べ物はなく、バーガーキングほど説明不要なチェーンも珍しい。それゆえ、古いブランドであるほど刷新は難しい。新しいメニューを一つ追加したからといって、消費者がブランドを新鮮に捉えるわけではないからだ。
8月のバーガーキングは、見慣れたブランドを新鮮に見せる二つの方法を同時に示した。一つは「朝やってます」というフレーズを掲げた、定食屋のような雰囲気のモーニングキャンペーンだ。グローバルハンバーガーブランドと、昔ながらの近所の食堂を連想させるデザインの突拍子もない組み合わせが、消費者の視線を奪った。これまで恋愛番組のパロディや「ワッパー販売終了」など、多少過激で遊び心のあるマーケティングを展開してきたという点で、ブランド特有のユーモアも失っていない。
もう一つは、全く反対の方向性だ。聖水洞にオープンする世界初のフラッグシップ店「フレイムグラウンド」では、ファストフードの親しみやすさを脱ぎ捨て、プレミアムな美食体験を強調する。バーガーキングの核心資産である「直火の味」を中心に空間を構成し、一般店では見られない専用メニューやテイスティングコースまで用意した。定食屋のように親しみやすく寄り添い、同時にプレミアムダイニングのように深く掘り下げるアプローチだ。
興味深いのは、二つの戦略が全く異なる方向を向きながらも、いずれも「バーガーキングらしい」という点だ。バーガーキングはプレミアムイメージを作ろうと急に高級ブランドのふりをしたり、大衆に近づこうと価格競争にのみ執着したりはしなかった。大衆と触れ合う時は特有のユーモアを活かし、ブランドの深みを見せる時は長年守ってきた「直火の味」を前面に出した。新しさを生むために新しいアイデンティティを付け足したのではなく、既に持っていた二つの強みを、これまでとは違う方法で再提示したのである。
見慣れたブランドが新しくなる方法は、必ずしも変身にあるわけではない。時には、人々があまりに親しみすぎて見失っていた姿を、再び見せるだけで十分なのだ。定食屋の情緒からプレミアムな直火の味まで、見慣れたバーガーキングを最もバーガーキングらしく「異化」させたこと。それが、8月のブランドとしてバーガーキングに注目した理由だ。