[비즈한국] ナラサランカード事業が第3期を迎え、新韓銀行、ハナ銀行、IBK企業銀行の体制に再編される中、3社はガールズグループのメンバーを前面に押し出し、将兵顧客の獲得に乗り出している。新韓銀行とハナ銀行がアイドルをモデルに活用したマーケティングを展開したのに続き、IBKも最近、fromis_9のパク・ジウォンをモデルに起用し、ガールズグループマーケティングに加わる形となった。
ナラサランカードは、2007年以降に兵役判定検査を受けた兵役義務履行者を対象に発行されるチェックカードだ。兵役判定検査の段階から、軍服務中、そして除隊後の予備軍訓練対象者に至るまで、給与や各種旅費の支給などに利用される。除隊後も引き続き利用できるため、銀行にとっては20代の顧客を早期に獲得し、長期的な取引につなげられる代表的な軍関連金融商品として位置づけられている。
今年から始まった第3期ナラサランカード事業の基本期間は2030年まで。方針に基づき1回延長される場合、最大で2033年まで運営される。IBK企業銀行が第2期に続き事業権を継続する一方、新韓銀行は第1期以来の再参入となり、ハナ銀行は新規事業者として加わった。金融界によると、8月末時点での第3期ナラサランカード発行顧客シェアは、新韓銀行が46%で1位を記録。ハナ銀行が41.9%で続き、IBK企業銀行は12.1%となった。
第3期事業では、ガールズグループメンバーを前面に出したマーケティングが際立っている。8月時点で発行顧客シェア1位を記録した新韓銀行は、第3期ナラサランカード事業開始に先立ち、昨年12月にITZY（イッジ）のユナをモデルに抜擢した。その後、ユナを活用した広告キャンペーンを展開したのに続き、今年9月にはユナのイメージをカードプレートに採用した「ユナエディション」を発売した。新韓銀行によると、ユナエディションは発売後、予想以上の関心と反響を得ている。特に、カードのデザインや所有価値を重視する若い顧客層からの反応が良いとのことだ。
新韓銀行は、ユナのモデル起用がナラサランカードに対する顧客の関心とブランドの注目度を高めるのに寄与したと評価した。特に主要顧客層である20代と親しみやすくコミュニケーションをとる上で効果的だと見ている。
新韓銀行を追撃するハナ銀行も、IVE（アイヴ）のアン・ユジンをモデルに起用しマーケティングを行っている。ハナ銀行は、アン・ユジンとドラマ「新兵」でチェ・イルグ役を演じた俳優ナム・テウが出演するナラサランカードの広告を展開したほか、今年1月にはアン・ユジンのイメージをカードプレートに採用したナラサランカードを発売した。
軍将兵にエールのメッセージを届けるため、アン・ユジンの明るくポジティブなイメージをデザインに込めたという説明だ。カード配送時には、アン・ユジンが直接執筆した慰労と励ましのメッセージ付きの直筆ハガキも同梱される。
アン・ユジン版ナラサランカードは8月末時点で15万8000枚が発行されており、ハナ銀行が発行顧客シェア2位を維持する原動力となっている。
第3四半期の新規発行分のうち17%を占め、シェアを拡大しているIBK企業銀行は、最近fromis_9のパク・ジウォンをナラサランカードのモデルに抜擢し、競争に加わった。
モデル選定には、パク・ジウォンがIBK企業銀行の一日行員を体験したウェブバラエティ番組「ワークドル」のコンテンツが影響した。このコンテンツが若い顧客層から好評を得たため、ナラサランカードの親しみやすいイメージとして活用するためにモデルへ抜擢したという。
銀行関係者は「他行のモデル活用事例も参考にしたが、ガールズグループのメンバーだけでなく多様な候補群を総合的に検討し、パク・ジウォンを最終的に選定した」と明らかにした。IBK企業銀行は、パク・ジウォンの起用を通じてナラサランカードのブランド認知度と顧客との接点が広がり、新規顧客獲得につながることを期待している。
ただし、他行のようなモデルのイメージを活用したカードデザイン（エディション）の発売計画は今のところない。IBK企業銀行の関係者は「現在、パク・ジウォンのイメージを活用した独自のカードデザインやエディション発売の予定はないが、顧客の嗜好や関心を考慮したグッズ制作については前向きに検討している」と述べた。
銀行各社がガールズグループのモデルを積極的に活用する背景には、20代の男性顧客を早期に確保しようという戦略がある。軍服務時期に最初の取引関係を築いた顧客は、将来的に給与口座や預金・積金、ローン、投資など様々な金融商品を利用する長期的な顧客になり得るからだ。ガールズグループのモデルを通じてブランドへの関心と親近感を高め、新規顧客流入のきっかけを作ろうとしている。
しかし銀行側は、高い発行実績の要因がガールズグループマーケティングだけにあるとは見ていない。広告モデル以外にも、PX（売店）やコンビニ、デリバリー、交通、通信など将兵がよく利用する領域での生活密着型特典の提供や、新規発行プロモーション、現場でのマーケティングも大きな影響を与えたとしている。
実際、3社とも将兵の消費パターンを狙った特典を打ち出している。ハナ銀行はPX最大30%キャッシュバックとデリバリーアプリ・公共交通機関20%キャッシュバックなどを提供。IBK企業銀行はPX最大50%割引とネイバーメンバーシップ、GS25・メガコーヒー割引などを適用した。新韓銀行もPX最大50%キャッシュバックをはじめ、コンビニ・交通・デリバリー・OTT・ショッピング関連の特典を提供している。
第3期事業の1年目が終わりを迎えようとする中、将兵顧客を先取りするための3社の競争は今後さらに激化する見通しだ。