[BizHanKook] 人工知能（AI）が「作る能力」までも標準化させる時代だ。新しいプラットフォームが次々と登場しては消えていく中、AIがコンテンツ制作からデザインまでこなせるようになり、ブランドが選択できる表現方法も増えている。NAVERのC&E（Creative&Experience）部門長を務めるチェ・ソヒョン氏は、ブランドが生き残るためには、何を変えるかよりも、何を維持し、何を「削ぎ落とす（引き算する）」かをまず問い直すべきだと強調した。
チェ部門長は29日、ソウル鍾路区のフォーシーズンズホテルソウルで開催された「ブランドビズカンファレンス2026」にて、「ブランドはいかにして生き残るか」をテーマに最後の講演を行った。2017年に始まり今年で10回目を迎えた本イベントは、「THE NEXT ORIGINAL - 全てをうまく作れる時代、ブランドはいかにして独自性を獲得するか」というテーマで開催された。
チェ部門長は、第1世代ベンチャー企業であるFreechalの初期メンバーとしてキャリアをスタートさせ、2002年に創業したブランドコンサルティンググループ「Perception」を20年間率いてきた。2022年12月にNAVERへ合流して以降は、デザイン、ブランディング、マーケティング、空間全般を網羅するユーザー体験を統括している。
「赤色を黄色に変えれば成功しますか？」
ブランドを立ち上げたりリニューアルしたりする際、担当者はロゴや色など、目に見える要素から変えようとする傾向がある。しかし、最初に検討すべきなのは、ブランドが目指す価値と顧客に対して守るべき約束を確認し、慣習的に行っていた作業の中から「削ぎ落とすもの」を選別する作業である。
Perception時代、チェ部門長は2012年の「Hollys」リブランディングを担当した際、会社側から「赤色を黄色に変えれば成功できますか？」という質問を受けた。チェ部門長は、「作るか変えるかという以前に、これらが実際のユーザーや組織にとってどのような意味を持つのかを先に語るべきだった」と振り返った。赤色と王冠は、顧客がHollysを認識し、選ぶための肯定的な資産だった。チェ部門長はこれら二つの要素を維持する代わりに、店舗を赤一色に塗りつぶしていた手法を排除し、顧客とバリスタの動線など、店舗体験を新たに設計した。リブランディングとは、既存の資産をすべて消去する作業ではないということだ。
一方で、NAVERのライブストリーミングプラットフォーム「CHZZK（チジジク）」は、これまでとは異なるアプローチをとった。2023年末のローンチ準備段階のワークショップで出たキーワードは、「見慣れないもの」、「奇妙なもの」、「馴染まないもの」だった。ゲーミングストリーミングプラットフォームの後発走者として、無難な名前よりもユーザーがもう一度振り返るような選択が必要だった。「チジジク」というキーワードに対する反応は、世代ごとの経験によって分かれた。チェ部門長は、「私たちのサービスはどのような体験を本当に提供すべきか？なぜそうすべきか？」という問いを構成員たちと共有したと語った。組織に馴染みがないという理由だけで、ユーザーにとっても合わないと断定してはならないという考えからだ。
彼女はこの点を「志操（信念）」と「我執（独りよがり）」という言葉で整理した。チェ部門長は、「慣れ親しんだことを繰り返しながら、その方法論こそが原則だと思い込んでしまうケースもある」とし、「志操と我執は紙一重だ。両者を分かつ基準は、『私たちのサービスはどのような体験を与えるべきか』という問いだ」と強調した。
「やらないこと」をどう決めるか…AI時代に重要度を増す「記録と回顧」
NAVER合流後は、プラットフォームのアイデンティティをオフラインへ拡張する試みも行っている。今年6月にCOEXで開催された文具フェア「INVENTARIO」には、5日間で4万人を超える観覧客が訪れた。NAVERはこのイベントにマスターパートナーとして参加した。ブログ、カフェ、知識iN（知恵袋）から続いてきた「記録と共有」の価値を、画面の外でもサポートしようという趣旨だ。
ラウンジでは、NAVERのブランドカラーを大きく削ぎ落とした。「NAVERを『退屈で平凡な優等生』と見る視点があるが、この特性はプラットフォームとして非常に大きな長所だ」とチェ部門長は述べる。「プラットフォームだからこそ、すべてを包み込める必要がある。イベントでは探索、予約、決済、レビューなど、利用者のジャーニーを各チームのサービスへとつなげた」と明かした。
ブランドの哲学と行動、視覚的表現が矛盾しないようにすることも重要だ。チェ部門長は、ブランドがなぜ存在するのか（Why）、目的をどう実現するか（How）、サービスや製品などどのような顧客接点を作るか（What）を区別して検討すべきだと説明した。ただし、「いつも同じ文法ばかり使っていると、『飽きた』『退屈だ』と言われるようになる」とし、本質は守りつつも表現方法は文脈に合わせて変化させるべきだと強調した。
旅行客が地元民のように都市を体験できるよう支援するNAVERマップの「Be Local」キャンペーンは、昨年5月にソウルで始まり、慶州を経てこの夏には釜山へと続いている。このキャンペーンでは、「便利で効率的」なAI生成画像ではなく、実際の人間が登場する。他の作業の生産性を高めて節約したリソースを、人々の「本当の表情」を記録するために注いだという説明だ。
屋外広告に対する視点も同様だ。誰もがスマートフォンを見る時代になったとはいえ、旅行客は空港や駅を経て都市を自分の足で歩き、人々と出会い、空間を体験する。「体を持つ私たちは、実際に都市を歩きながらその情景と向き合う」とチェ部門長は語り、「作ることも重要だが、作ったものをどのような文脈で見せるのかもより重要だ」と述べた。
チェ部門長は、できることが増えるほど「やらないこと」を決める判断も重要になると考えている。そのための手法として「記録と回顧」を挙げた。プロジェクトで何を期待し、どのような体験が生まれたのか、次は何を引き継ぎ何を変えるべきかを、個人と組織が共に振り返る必要があるということだ。彼女は、「できることが増えたからといって、すべてをやる必要はない」とし、「直接体で経験したことを記録して共有すれば、次の作業の資産となり、多くの学びが組織の成長へとつながる」と伝えた。
チェ部門長は、「ブランドは人と似ていて、一つの生命体だと考えている」とし、「いつどのように生命を終えるのか、いつどのようにさらに成長するのかは誰にも分からない。意味のある経験を通じて関係を築けば、その関係は非常に長く記憶に残るだろう」と付け加えた。