[비즈한국] 去る2日、ソウル市江南区のCOEXで開催された「フリーズ・ソウル2026」。数億ウォン台の作品が並ぶギャラリーを歩いていると、新世界（シンセゲ）、FILA、LGユープラスなど、おなじみの名前が次々と目に入る。5日まで開催されるフリーズ・ソウルでは、作品と同じくらい企業の存在感が増している。
3月に発表された「アートバーゼル・UBSグローバル・アートマーケット・レポート」によると、昨年の世界美術市場規模は596億ドル（約8兆円）で、前年比4%増加した。2年連続で減少していた市場が成長基調に戻ったものの、まだ2022年の水準には達していない。
グローバル・アートフェア市場を代表するのは、スイスの「アートバーゼル」とイギリスで始まった「フリーズ」だ。6月にスイスのバーゼルで開催されたアートバーゼルには、43カ国・地域の290のギャラリーが参加し、9万人が訪れた。ハウザー＆ワースはパブロ・ピカソの作品を3500万ドル（約47億5000万円）で販売し、ゲルハルト・リヒターの作品も2000万ドル（約27億1000万円）で取引された。
これに比べるとフリーズ・ソウルの規模は小さい。今年は30カ国133のギャラリーが参加した。70%以上がアジア・太平洋地域を拠点としているうえ、韓国ギャラリーの比重が高まったことで、キアフ（KIAF）との差別化が弱まったとの指摘もある。しかし、企業マーケティングの側面から見るとフリーズの魅力は依然として大きい。「フリーズ」というグローバルブランドと、購買力の高い国内外の消費者が一堂に会するイベントだからだ。
今年は新世界グループがヘッドラインパートナーとして加わり、LGユープラスも国内通信会社の中で初めて公式パートナーとなった。スポーツブランドのFILAも、公式パートナーリストに初めて名を連ねた。美術市場の回復がまだ鮮明ではない状況でも企業の参加が続いているのは、アートフェアがもはや作品を売買するだけの場にとどまらないからだ。企業にとっては、ターゲットとする顧客層と直接出会い、ブランドイメージを文化的な体験として伝えるマーケティングの舞台に近い。
百貨店と顧客層が重複…新世界、5年間の長期契約
今回のフリーズ・ソウルで最も積極的に存在感を放った企業の一つが、新世界グループだ。新世界は国内流通企業として初めてヘッドラインパートナーとなった。単発的なイベント支援ではなく、2030年まで5年間にわたるパートナーシップを締結した。これまで主要パートナーとして参加してきたLG電子に続き、長期パートナーの座を引き継いだ形だ。
新世界がアートフェアに長期投資する背景には、顧客層の接点がある。フリーズを訪れるコレクターやVIPは、美術品だけでなく高級ブランド・ファッション・ジュエリー・ホテルなど、高額な商品やサービスを消費する可能性が高い層だ。百貨店とホテルを主力事業とする新世界にとって、既存のVIP顧客との関係を強化すると同時に、新たな高額消費層と出会える場となっている。
新世界はフリーズへの参加以前から、美術や文化コンテンツをオフライン事業に活用してきた。新世界百貨店本店屋外の彫刻公園「トリニティ・ガーデン」をはじめ、新人作家を発掘する「オープンアート公募展」、朝鮮ホテル＆リゾートの「アートツアー」などを運営した。
フリーズ・ソウルでは会場内に別途「新世界ラウンジ」を設け、フランスの作家ポール・コックスの作品を展示した。COEXモール内のピョルマダン図書館ではフリーズと連携した特別展を開き、3日午後にはヴァイオリニストのダニエル・ロザコビッチの特別公演も行った。会場内にロゴを露出するだけにとどまらず、新世界が運営する空間へとフリーズ関連の体験を拡張したのだ。
新世界グループ側は「国内外の作家とギャラリー、コレクター、文化芸術機関が韓国で活発に交流できる基盤を整え、韓国美術が世界市場とより密接に結びつくよう力を貸す計画だ」とし、「韓国を『アジアの文化芸術ハブ』に成長させることがパートナーシップの長期目標」と明らかにした。
通信会社やスポーツブランドも「文化体験」
LGユープラスやFILAのように、美術品の販売と直接関係のない企業もフリーズに参画した。ただし、美術を活用して得ようとする効果は企業ごとに異なる。
LGユープラスは今年、国内通信会社として初めてフリーズ・ソウルの公式パートナーとして参加した。通信企業の技術力を文化芸術体験と融合させ、現代美術の敷居を下げることが狙いだ。COEXに「U+ラウンジ」を設け、アニメーション監督でメディアアーティストのエリック・オとコラボレーションし、代表作「オペラ」とソウル初公開となる新作を披露した。16日に再オープンする文化空間「U+日常非日常の隙（U+일상비일상의틈）」の方向性もここで先行公開した。通信サービスの機能を宣伝するよりも、ブランドイメージを文化とコンテンツの領域へと広げることに焦点を当てている。
FILAは、上半期に展開した年間文化マーケティングプロジェクト「FILA Colore」の一環として、今年初めてフリーズ・ソウルの公式パートナーとなった。毎年1つのカラーを選定し、それを用いた作家たちのコラボレーション作品を披露するプロジェクトだ。
会場ではサシャ・ノードマイヤー、ジ・グヌク、キム・ギウンといった作家たちとコラボレーションしたオブジェを空間の随所に配置し、ブランドロゴとともに構成した。スニーカーや衣類を前面に出すより、ブランドが持つ色とイメージを視覚芸術の形で表現した。スポーツ製品を販売する企業という従来の印象に、文化的なイメージを重ねようとする戦略と見られる。
BMWは別空間を設けてイ・ガンソ作家とのコラボレーション展示を行い、高性能モデル「BMW XM Label」を作品とともに展示した。車両を単なる移動手段や販売製品ではなく、展示を構成する一つのオブジェクトとして見せる手法だ。ターキッシュ・エアラインズもカザフスタン出身の作家グルヌール・ムカジャノワとコラボした三面画作品を展示し、来場者に軽食を提供した。
高所得消費者が一堂に…広告よりも緻密な顧客接点
企業がアートフェアを活用する最も現実的な理由は、消費者と直接の接点を作れる点にある。不特定多数を対象にする一般的な広告とは異なり、文化芸術への関心が高く、消費余力のある顧客層と一空間で出会える。特に入場料が高額で、コレクターやVIPの訪問比率が高いフリーズでは、企業が望むターゲット層に集中してブランドを露出できる。
作品展示や作家とのコラボ、ラウンジ運営、限定グッズは、ブランド露出を来場者の行動へとつなげるための仕掛けだ。実際、3日にFILAは会員登録者に代表製品「エシャペ・シルバームーン（Echappe Silver Moon）」から着想を得たミニ・月壺（タルハンアリ）オブジェを先着順で提供した。グッズを求める来場者が列をなした。新世界も会場で限定エコバッグを先着順で提供したが、午後4時頃には準備分がすべてなくなった。
ただし、グッズの配布や会員登録が実際の購入や長期的なブランドロイヤリティにつながるかどうかは別の問題だ。アートマーケティングは、価格や機能を前面に出した広告とは異なり、企業の哲学やイメージを迂回的に伝える手法であるため、短期間で効果を数値化することも難しい。ブランドと作品のつながりが説得力に欠ければ、文化芸術に企業のロゴを付けただけのイベントに見えてしまう可能性もある。
あるギャラリー関係者は「美術市場が常に厳しいのは確かだが、今回のフリーズでは作品購入の問い合わせや、実際の契約に至るケースが多い」とし、「購買力のあるコレクターが一堂に会するだけに、企業もこうした顧客層と接点を作れるという点でフリーズに注目しているのだろう」と語った。
世宗（セジョン）大学経営学部のキム・デジョン教授は、「美術は製品の機能を直接宣伝するよりも、文化的価値や感性、企業の哲学を伝えられるという点で効果的だ」とし、「特にフリーズ・ソウルのように高所得層や文化芸術に関心のある消費者が集まるグローバル・アートフェアは、ブランドを差別化し、未来の顧客層を確保するための長期的なマーケティング手段になり得る」と説明した。