ファンダム、血と汗と涙
③ 飲み物10杯でコンサート応募券1枚、数百万円使っても“星を取るほど難しい”

[비즈한국] 全世界がK-POPの成功に熱狂していますが、この巨大な産業を支える最大の原動力であるファンが直面する現実は、それほど華やかなものではありません。K-POP産業はファンダム経済なしには説明が不可能なほど、ファンの購買力に絶対的に依存しています。しかし、消費者であるファンの基本的な権利は、愛情という名目の下で後回しにされがちです。K-POPの世界的地位に見合わない公演産業の慣行と問題点を、ユーザーの権益という観点から指摘します。

飲み物を10杯購入すると、コンサートチケットの応募権が1回付与されます。最も多く応募した上位150名にはVVIP席チケットが提供される「応募王イベント」も別途運営されます。ミッションメニュー3つ、一般メニュー7つの購入を達成してフリークエンシーを1枚完成させるごとに、当選機会が高まる仕組みです。より多く飲み、より頻繁に応募するほど当選確率は上がります。

メガMGCコーヒーは、来る30日に仁川永宗島のインスパイアアリーナで開催する「2026メガコンサート」の応募イベントを行っています。コンサートには同社モデルのNCT WISHをはじめ、EXO、LE SSERAFIM、ZEROBASEONE、tripleS、MEOVV、Hearts to Hearts、AlphaDriveOneなど人気K-POPグループが参加します。好きなアーティストがラインナップに挙がっているK-POPファンなら、すでにメガコーヒーのアプリを開いて自分の応募回数を確認しているかもしれません。

3月に開始したこのイベントは、第3次応募まで終え、現在は第4次（最終）応募が進行中です。公開された前回のイベント結果によると、第1次応募王のボーダーラインは87枚で、各項目の最低単価を適用して計算すると、ボーダーライン達成にかかる金額は約200万ウォン（87枚×2万3000ウォン）に達します。114枚を記録した1位の応募者の場合、少なくとも262万ウォンを使ったことになります。10分単位で自動更新されるランキング状況はアプリで確認できます。第4次締め切りを3日後に控えた22日午後4時基準で、ボーダーラインは70枚と集計されました。

K-POPコラボの公式となった「応募券マーケティング」

このようなイベントは特殊な事例ではありません。最近、K-POP産業とコラボするブランドの間では、ファンサイン会や自社イベントなどを購入条件と連動させる、いわゆる「応募券マーケティング」が積極的に活用されています。かつてアルバム販売を中心に機能していたファンダムへの「列並ばせ」構造が、今では飲食・化粧品・ファッションなど、一般消費財市場全般に広がっているのです。

化粧品ブランド「UIQ」のRIIZEファンサイン会や、DAY6のウォンピルを起用した「Afterblow」のイベントのように、購入チャネルに関係なく1人1回応募に制限する事例もありますが、実際にアイドルをモデルに起用したブランドの多くは、購入量がそのまま応募権数につながる方式のイベントを運営します。

化粧品ブランドのRe:NKは先月、THE BOYZのメンバー、ジュヨンのファンサイン会を開き、特定の企画パッケージ購入時に応募機会を提供しました。Dr.Gも昨年行ったBOYNEXTDOORの対面ファンサイン会で、3万ウォン以上購入時に応募券1枚を支給し、重複参加を許可しました。複数回購入するほど当選確率が上がる構造です。

かつて企業がトップスターを広告に起用したのは、大衆的な認知度を活用したイメージ向上を目的としていました。今の「アイドルマーケティング」は仕組みが異なります。このような構造が可能である背景には、K-POP産業特有のファンダム経済が存在します。確実な購買行動を引き出せる手段として、アイドルファンダムに勝るものはないという評価です。

衣類ブランドの関係者は「旬のアイドルを起用してブランドにトレンディなイメージを植え付ける効果も大きい」としつつも、「イメージ向上を超えて、アーティストに直接会う機会を得るためにファンが参加する売上牽引効果も無視できない」と語りました。

購入量順でファンダムに「列を並ばせる」

ファンダム内部からも自浄の声が上がっています。30代のチョン某氏は「大金は使いませんが、参加回数に制限があるブランドイベントなら、とりあえず基準に合わせて化粧品や服を購入して申し込んでみます。これが正常な消費構造なのかとも思います。ファンという理由だけで、あまりにも多くのことを当然のように受け入れるようになっている気がします」と述べました。

このような戦略は、エンターテインメント企業や流通企業にとって、収益を最大化するための慣れ親しんだ手段です。K-POP産業において、ファンサイン会はもともとファンダムの大量購入を誘導する代表的なマーケティング手段でした。ファンが当選確率を高めるために実物アルバムを複数枚購入することで、アルバム販売量が上昇する構造です。最近では、このような方式がブランドコラボイベントにまで拡大し、ファンダムの消費をさらに刺激していると分析されています。

16日、アルバム流通会社「M2Uレコード」が主催した「コルティス（KORTIS）」のアルバム発売記念ファンサイン会が永登浦タイムズスクエアで開かれました。イベントの2日前から建物の出入り口付近の床で場所取りをするファンが現れるほど、現場の熱気は過熱していました。ファンサイン会参加者50人の選抜基準は、M2Uレコードのオンラインモールで5月1日から5日間で購入したアルバム枚数でした。購入量の上位者から順に当選者を決める「列並ばせ」方式です。

Olive Youngなどの大型流通プラットフォームまでがアルバム流通に参入し、それぞれ「独占特典」や「専用ファンサイン会」を掲げてアルバムを販売するチャネル競争も激化しています。Olive Youngは1月、AlphaDriveOneのアルバム販売イベントを行い、ファンサイン会応募券とランダムフォトカード特典をセットで提供しました。指定された4日間、Olive Youngチャネルを通じてアルバムを購入した消費者の購入額順に、応募資格を付与する方式です。

エンターテインメント企業にとっても、ファンダムベースのイベントは中核的な収益モデルです。ファンサイン会などの対面イベントは、アルバム販売とプラットフォーム利用率の拡大を同時に牽引しています。ブランドコラボもまた、エンターテインメント企業には広告収益を超えたライセンス収益につながります。

問題は、こうした構造の中で消費者権利を保護する装置が比較的不十分であるという点です。かなりのイベントは応募後の払い戻しが制限されています。人気アイドルの場合、当選確率を高めるために数十万〜数百万円を使うケースも少なくありませんが、落選した場合の費用はそのまま消費者の負担として残ります。購入金額に対する返品や契約撤回が事実上不可能な構造が、慣行として固まっているためです。

応募回数に上限がない場合は、事実上「たくさん買う人が有利な構造」が固定化されているとの指摘もあります。K-POP産業の特性上、アーティストの健康問題やスケジュールの変更は頻繁ですが、イベント内容の変更に対する保護装置も不足しています。一部のメンバーの不参加がイベント直前に告知されることも珍しくありません。消費者院の「ファンダムマーケティング消費者問題実態調査」でも、当選しなかった応募用アルバムに対する払い戻し拒否事例が多数寄せられていることが分かっています。

企業側としては確実なマーケティング成果を出せる方式ですが、消費者権利の観点からのガイドラインは依然として不在です。現行の電子商取引法は通信販売契約の契約撤回基準を明示していますが、応募券と結びついた商品購入の場合、解釈によって適用範囲が変わる可能性があります。公正取引委員会は2024年、特定の企画会社のショッピングモールが契約撤回が可能な状況にもかかわらず、これを一律に不可と告知した行為に対して是正を命令したことがあります。国内大手エンターテインメント企業の関係者は「現在のファンサイン会応募方式はあまりにも長く、あまりにも広範囲に定着した慣行なので、どこか一者が先んじて変えることは難しい構造です」と語りました。

K-POP産業がグローバル市場に拡大するほど、ファンダム消費構造に対する点検も必要な時期です。世界のK-POP市場規模は年間約12兆7000億ウォン（92億ドル）規模と推計されます。ファンの支出がその成長の実質的な土台であるだけに、消費者としての権利も産業の成長に見合ったレベルで保障される必要があるという声が高まっています。