今月のブランド
『王と暮らす男』1500万人を動員した参加型ブランディング

[비즈한국] ブランドが商品を越え、感覚や経験、そして態度として記憶される時代。人々は今、「何を買うか」よりも「何に惹かれ、どのような経験を記憶しているか」をより重視しています。Biz Hankookはブランドコミュニティ「ビーマイビー（be my B）」と共に、毎月「今月のブランド」を選定しています。ビーマイビーが捉えたブランドの新しい感覚や潮流を読者の皆様に伝え、今注目されるブランドがなぜ選ばれたのか、その背景にある脈絡を共に掘り下げます。

ブランドコミュニティのビーマイビーは、2026年3月の「今月のブランド」として、映画『王と暮らす男』、ナイキスキムズ（Nike x Skims）、Emart24、今日の家（Ohouse）、ブランドン（BRNDN）を選定しました。分野はそれぞれ「楽しむ」「着る」「食べる」「滞在する」「使う」です。ビーマイビーは毎月、日常の中のブランドを対象に、アイデンティティ、時宜性、差別化、コミュニケーション、話題性などを基準として注目すべき事例を選んでいます。

今回の選定作を貫くキーワードは、単なる販売ではなく「経験設計」に近いものです。コンテンツ自体の完成度で話題を作った事例もあれば、オフライン空間やポップアップ、コミュニティとの接点を通じてブランド経験を広げたケースも目立ちます。消費者との出会い方がより立体的になっているという点で、これらのブランドの歩みは、最近の市場の潮流を示す断面として読み解くことができます。

楽しむ：映画を越えてブランドへ『王と暮らす男』

「楽しむ」部門に選ばれた『王と暮らす男』は、2026年最初の1000万人動員映画であり、3月29日基準で累計観客数1561万人を超え、歴代韓国映画興行3位にランクインしました。映画の完成度や俳優の組み合わせが注目されましたが、配給会社SHOWBOX086980の綿密なマーケティングも興行を支えた要因に挙げられます。

特に注目すべきは、Notionを活用した「撮影実録」の運営です。朝鮮王朝実録を連想させる形式で撮影現場の裏側を公開し、若い観客層が慣れ親しんでいるツールをマーケティングに取り入れました。オフラインでは「痛哭上映会」「編み物上映会」のように、観賞そのものを一つのコンテンツに変える試みも続きました。こうした装置が、自然とリピート観賞や自発的なバイラル（口コミ）につながったと評価されています。

映画の余波は映画館の外にも広がりました。端宗（タンジョン）の流刑地である江原道寧越（ヨンウォル）に対する関心が高まり、関連する旅行需要が増加したほか、「端宗の道」プログラムや端宗文化祭にも注目が集まりました。コンテンツが地域観光へと拡張する力を証明したと言えます。

着る：バレエコアとパフォーマンスの融合「ナイキスキムズ」

「着る」部門に選ばれたナイキスキムズは、ナイキとスキムス（SKIMS）のコラボレーションラインを打ち出し、女性用アクティブウェア市場で強い存在感を放ちました。スキムスは「すべての身体のためのソリューション」というブランド哲学を掲げていますが、今回のコラボレーションではバレリーナの動きからインスピレーションを得たスタイルを前面に押し出しました。体のラインを美しく見せるスキムスのデザインに、ナイキの技術力が加わった点が特徴です。

韓国初のポップアップストアはソウル・聖水洞（ソンスドン）で開催されました。海外からの訪問客が押し寄せるほど反響は熱く、一部の製品は限定版取引プラットフォームでプレミアム価格で取引されたりもしました。キャンペーンのミューズとして参加したBLACKPINKのリサは、バレエとパフォーマンスを組み合わせた映像でコレクションのメッセージを可視化しました。優雅さと強さを同時に強調した演出は、今回のコラボレーションのアイデンティティをより鮮明にしました。

食べる：コンビニを「味の体験空間」へ「Emart24」

「食べる」部門のEmart24は、コンビニの役割を単なる購入チャネルから体験型空間へと広げる戦略で注目されました。3月に入り、「デザートラボ ソウルの森店」と「K-フードラボ 明洞（ミョンドン）店」を相次いでオープンさせ、特化型店舗の実験を続けました。

ソウルの森のデザートラボは、デザートとワイン、テラス空間を組み合わせ、10代から30代が滞在して楽しめる構造を打ち出しました。OUR BAKERYやCamel Coffeeなど外部ブランドとの接点を通じて、一種のショールームの役割も果たしています。明洞のK-フードラボは外国人観光客をターゲットにしました。約170種類のラーメンを陳列し、消費者が自分で選んで調理して食べる方式で、韓国式の食文化を一つの体験へと変えました。コンビニがもはや「近いから行く場所」にとどまらないことを示す事例です。

滞在する：物の物語まで取引した「今日の家（Ohouse）」

「滞在する」部門に選ばれた今日の家は、北村で開いた「ストーリーマーケット」を通じて、物の取引に好みと物語を組み合わせました。もう使わないけれど簡単に捨てられない物に、新しい持ち主をつなげる方式です。今日の家で活動するクリエイター12人が私蔵品を提供し、それぞれの物にエピソードを記したストーリーカードを添えました。購入者は物だけではなく、その物が歩んできた時間まで受け取ることになります。

新しい持ち主も返事を残します。物と物語が一人の空間から別の人の空間へと移動する構造です。ここにクリエイターがおすすめする新商品の販売が加わり、今日の家が目指す「好みのある暮らし」というメッセージも自然と浮かび上がりました。単なる中古取引やフリーマーケットではなく、好みのコミュニティをオフラインでの体験に翻訳した企画といえます。

使う：「捨てる」のではなく「よく納める」と語る「ブランドン」

「使う」部門のブランド「ブランドン」は、3月13日から29日まで北村でポップアップストア「旅行の装い（タッピ）」を開催しました。旅行を身軽にすることにとどまらず、個性や好みが詰まった荷物をより上手に整理し活用する方法に焦点を当てた企画です。空間は書斎、衣装部屋、玄関、出国場の順に構成され、旅行準備の流れをそのまま辿れるように設計されました。

現場で最も注目を集めたのは「カバン交換所」でした。使用していたカバンを持っていくと、新しいカバンや割引特典と交換できる仕組みで、単なるイベントを越えて物の循環と再利用というメッセージも込められました。ブランドンが圧縮ポーチをきっかけに旅行整理用品市場で存在感を高めてきたブランドであることを考慮すると、今回のポップアップは製品販売を越えてブランド哲学をオフラインで体験させた事例と言えます。

3月のブランド『王と暮らす男』

『王と暮らす男』を3月のブランドに選んだ理由は、単なる興行成績だけで説明するのは困難です。この作品は2026年最初の1000万人動員映画になっただけでなく、映画の外で観客がブランドを経験する方式まで設計したという点でさらに目を引きます。Notionで運営した「撮影実録」、「痛哭上映会」や「編み物上映会」といった異色のプログラムは、コンテンツ消費を観賞後の参加と共有へと拡張しました。映画が終わった後も対話や遊び、リピート来場が続くようにした点が印象的です。

ブランドの力は結局、人々がそれをどのように記憶するかから生まれます。『王と暮らす男』は、作品の完成度と俳優の組み合わせに加え、観客が自発的に物語を広め、経験を付け加えることに成功しました。映画の余波が江原道寧越の端宗巡礼コースと関連プログラムへの関心にまで広がった点も注目に値します。コンテンツが上映館の中で終わらず、地域や体験、ファンダムの動きにつながったという点で、『王と暮らす男』は3月を代表するブランド事例として選ぶに十分でした。