今月のブランド
リセンヌを育てたものの8割は「継続力」

[ビジネス韓国] 近年、ブランドが作られる方法は多様化している。巨大な広告キャンペーンを展開する必要も、有名なモデルを起用する必要もない。むしろ人々は、ブランドが自分をどう説明するかよりも、どのような行動を見せるのかに注目している。着実に積み上げてきた誠実さが遅れて評価されたり、ブランドが長く守ってきた哲学がコラボレーションやコンテンツを通じて再発見されたりする。派手なイベントよりも、ブランドがどのような基準を持って動いてきたかが競争力となる時代だ。

2026年7月に注目されたブランドも同じ流れを示している。リセンヌ（Rescene）は、派手なマーケティングよりも着実に積み上げてきたコンテンツと音楽性が遅れて光を浴び、逆走行シンドロームを巻き起こした。ナイスゴーストクラブ（Nice Ghost Club）は、流行のIPを追うよりも「ファンタジー」というブランドアイデンティティを中心にコラボを続け、独自の世界観を広げた。メガMGCコーヒー（MEGA MGC COFFEE）は、レシートやキオスク（自動精算機）といった日常の小さな接点に遊び心を加え、顧客との関係を築いた。ヌヌ（nunu）は成長よりもブランドのスピードを優先し、10年間愛されるキャラクターブランドとして定着した。現代自動車グループは、映画、スポーツ、ゲームを跨ぐコンテンツを通じて、技術力を言葉で説明するのではなく、直接体験させる方法を選んだ。

共通点は明白だ。5つのブランドすべてが、目先の話題性を追うよりも独自の哲学と資産を着実に蓄積してきており、その結果が消費者との接点で自然に表れている。ブランドの力とは結局、どれだけ大きな声で語るかではなく、どれだけ長く一貫して行動できるかにあるという事実を示す事例である。

ブランドコミュニティ「ビーマイビー」は、2026年7月の「今月のブランド」として、リセンヌ、ナイスゴーストクラブ、メガMGCコーヒー、ヌヌ、現代自動車グループを選定した。選定分野はそれぞれ「楽しむ（Enjoy）」、「纏う（Wear）」、「食べる（Eat）」、「留まる（Stay）」、「使う（Use）」だ。ビーマイビーは毎月、日常生活の中にあるブランドを対象に、アイデンティティ、時宜性、差別性、コミュニケーション、話題性などを基準として注目すべき事例を選んでいる。

今回選定されたブランドを貫くキーワードは「継続力が証明するもの」だ。自らの哲学とアイデンティティを長年蓄積してきたブランドは、結局消費者に発見される。ブランドを説明する時代から、ブランドを証明する時代へと変化していることを示す事例たちだ。

纏う：流行よりブランドの世界観を前面に出した「ナイスゴーストクラブ」

「纏う」部門に選ばれたナイスゴーストクラブは、ファッションブランドのIPコラボがいかにブランド資産として残り得るかを示した。去る7月、国内ファッションブランドとしては初めて日本のアニメ『ジョジョの奇妙な冒険』とのコラボコレクションを発表し、話題を集めた。それ以前にも『伊藤潤二』や『カウボーイビバップ』など、強いファン層を持つ作品と着実にコラボを続けてきたブランドだ。

ナイスゴーストクラブは、2021年にメディクォータスが立ち上げたファッションブランドだ。名前は「親切な幽霊たちのクラブ」を意味する。立ち上げ初期から「ファンタジー」をブランドの核となるコンセプトに掲げ、衣類やキャンペーン全般にサブカルチャーとアニメの感性を溶け込ませてきた。単に人気のキャラクターを製品に貼り付ける方式ではなく、ブランドが元々持っている世界観と合致するIPを選び、一つの新しいシーンを作り上げることに注力した。

自社IPである「ゴーストエンジェルス」も同じ文脈だ。ブランドのペルソナをキャラクターとして具現化し、ナイスゴーストクラブが追求するファンタジー世界観を体現している。2024年に初公開された後、ファンの要望に応えて今年新しいコレクションとして再び登場した。他作品の知名度を借りるだけに留まらず、いずれ他ブランドともコラボできる独自のキャラクター資産を蓄積しているといえる。

食べる：レシート一枚で顧客と距離が縮まった「メガMGCコーヒー」

「食べる」部門に選ばれたメガMGCコーヒーは、巨大な広告キャンペーンではなく、店舗でやり取りされるレシート一枚で消費者の関心を引いた。夏の新作メニューを購入した顧客のレシートに「背筋が寒くなっても、飲み物に集中してください」といったフレーズを印刷した、いわゆる「怪談レシート」マーケティングだ。

この文章は、ネット上で流行した「ナポリタン怪談（読めば読むほど不気味になる形式の怪談）」の形式を借りている。平凡な案内文のように始まるが、読むほどに奇妙さを増す手法だ。顧客たちは予想外の文章が入ったレシートを撮影してSNSに投稿し、別途の説明なしでも自然な拡散が続いた。この話題性のおかげで、「K-納涼特集」をテーマにした夏の新作メニューは、発売から2週間で累積販売数が100万個を超えた。

メガMGCコーヒーはこれまで、ソン・フンミンや人気アイドルといった大型モデルを起用したマーケティングで大衆的な知名度を上げてきた。しかし今回は、消費者が注文し決済するという最も日常的な瞬間を活用した。有名人の影響力ではなく、店舗を直接訪れた顧客だけが発見できる小さな遊び心を選んだのである。

同様の試みは以前にもあった。キオスクで「今日の幸運猫」を選択して注文すると、カップホルダーやドリンクカップに猫の絵を描いてくれるイベントだ。これも顧客がそれぞれの違う絵を撮影して共有し、ネット上で話題となった。飲み物の味や価格を大きく変えずとも、店舗を訪れるべき理由を作り出したのだ。

低価格コーヒー市場では、価格とメニューだけで差別化を図るのは難しい。メガMGCコーヒーは新しい接点を作るよりも、すでに顧客と出会っていたキオスクやカップ、レシートを再点検した。些細な接点に一味違う楽しさを加え、それを顧客自ら広めるように仕向けたのである。

留まる：止まることを選んだからこそ10年続いた「ヌヌ」

「留まる」部門に選ばれたヌヌ（nunu）は、急激な成長よりも自分たちのペースを守ることを選び、10年間愛されてきたブランドだ。世界的なアーティストであるジャン・ジュリアンとクリエイティブディレクターのホ・ジェヨンが共に作ったヌヌは、日常の何気ない風景をウィットに富んだ絵とキャラクターで描き出す。

ブランドの始まりは、2016年に開催されたジャン・ジュリアンの韓国初個展だった。展示に合わせてジャン・ジュリアンの絵とホ・ジェヨンが運営していた衣類ブランドを組み合わせたコラボコレクションを発表し、これが翌年の正式ブランド「ヌヌ」へと繋がった。ジャン・ジュリアンとホ・ジェヨンをそれぞれモチーフにした二人のキャラクターは、衣類やカップ、家具、生活雑貨などを横断し、ヌヌを象徴する顔となった。

ヌヌは今年でブランド10周年を迎えた。漢南洞（ハンナムドン）のフラッグシップストアでは、過去10年間に蓄積された作品や製品、記録を振り返る展示「メゾン・ヌヌ」を開催し、7月には「発明と想像」という共通点を基に、ドラえもんとコラボしたコレクションを公開した。10年間積み上げてきた独自のキャラクターと感性があったからこそ、他の有名IPと出会っても「ヌヌらしさ」のある結果を生み出すことができたのだ。

しかし、ヌヌの10年が順風満帆だったわけではない。ブランドが最も注目を集めていた2018年、ヌヌはあえて2年間活動を停止し、再整備の期間に入った。売上を伸ばすために製品やコラボを際限なく拡大すれば、アーティストの創作活動が疲弊しかねないと判断したためだ。成長期に自ら立ち止まることは簡単な選択ではなかった。

ヌヌはその時間を通じて「本当に作りたいものだけを作る」という原則を立てた。あらゆるチャンスに飛びつくのではなく、ブランドが守るべき核心資産を第一に考えたのである。その結果、消費され消えていくキャラクターブランドではなく、10年間自分たちのペースで拡大するブランドとなった。

使う：説明するのではなく、見せることを選んだ「現代自動車グループ」

「使う」部門に選ばれた現代自動車グループは、ブランドが持つ技術やヘリテージを広告文句で説明する代わりに、人々が楽しむコンテンツの中で直接見せるという戦略で注目された。映画、スポーツ、アニメ、ゲームなど、異なる舞台に自動車とロボットを自然に登場させ、ブランドの物語を伝えている。

最近の話題作である映画『ホープ（HOPE）』には、現代車のヘリテージモデル「ステラ」がパトカーとして登場した。1980年代という映画の時代背景を表現すると同時に、アクションシーンへの没入感を高める役割を果たした。単なる車両協賛に留まらず、現代車が積み上げてきた歴史を映画の一部として活用したといえる。

2026 FIFA北中米ワールドカップでは、未来技術を前面に押し出した。ベスト16のハーフタイムにボストン・ダイナミクスの人型ロボット「アトラス（Atlas）」が登場し、有名サッカー選手のセレモニーを再現したり、審判に公式試合球を届けたりした。現代自動車グループは27年間FIFAの自動車部門スポンサーを務めてきたが、最近ではロゴや車両を露出するレベルから脱却し、技術そのものを一つの見どころとして演出する方針へとスポンサー戦略を拡大している。

コンテンツを活用した実験は以前から行われていた。2024年にはCGVと共に短編映画『夜釣り』を制作した。10分余りのランタイムと1000ウォンの観覧料、アイオニックに搭載されたカメラだけで撮影したという点が話題を集めた。自動車の機能を羅列するのではなく、映画の制作手法そのもので技術力を証明した事例だ。

若い世代の消費者や仮想空間への接点も広げた。人気キャラクター「キャッチ！ティニピン」とコラボしたスピンオフアニメを披露し、ロブロックスやゼペットでは現代車の自動車とロボットを直接体験できるようにした。世代やプラットフォームによって伝え方は変わったが、消費者がコンテンツを楽しむ過程で自然にブランドと出会わせるという原則は一貫していた。

楽しむ：偶然の話題性を実力に結びつけた「リセンヌ」

「楽しむ」部門に選ばれたリセンヌ（Rescene）は、一本のYouTube動画から始まった関心を音楽やファン層、広告市場の反応へと繋げ、逆走行シンドロームを作り出した。2024年にデビューしたザ・ミューズ・エンターテインメント所属のガールズグループで、メンバーの自然な姿と着実に積み上げてきた実力が遅れて発見され、急速に大衆的な知名度を広げた。

逆走行の出発点は、今年3月にメンバー・ウォニのYouTubeチャンネルで公開された巨済（コジェ）島旅行動画だった。ウォニがメンバーのミナミと共に故郷の巨済を訪れる過程で叫んだ「巨済ヤッホー」が流行語となり、メンバーの方言や自然な会話、飾らない関係性が注目された。その後公開されたコンテンツでも彼女たちの親しみやすいキャラクターやメンバー間のケミストリーが続き、ファン層が急速に拡大した。

大衆的な関心は広告や地域広報に繋がった。リセンヌはCU、ナランドサイダー、T-Order、ドミノピザなど、複数のブランドのモデルに抜擢され、放送やイベント出演の依頼も相次いだ。巨済を背景にしたコンテンツとメンバーの地域性が話題となり、巨済だけでなく慶州、水原、高陽など、メンバーの故郷を中心に地域広報大使の活動も続いている。