Gen Zインサイト
Melon、YouTube Musicに押されたBugs、今必要なのはプレミアム戦略

[비즈한국] Biz Hankookは、延世大学校経営革新学会BIT（Business Innovation Track）が作成した戦略レポートを10回にわたり連載する。転換点に立った企業の課題をZ世代の視点で分析したレポートを通じ、イノベーションのインサイトを提供する。

Bugs（NHN Bugs104200）は、2010年代前半から中盤までオンライン音楽市場の強者だった。有料化から8か月で会員数100万人を突破した。そんなBugsが、2025年4月現在、国内音楽ストリーミング市場占有率1.6%という寂しい成績表を手にした。Bugsにはどのような突破口があるのだろうか。

ダウンロードからストリーミングへ

2010年代後半から国内デジタル音楽市場では2つの変化が起きた。一つ目は、音楽へのアクセス方式が「所有」から「サブスクリプション（購読）」へと転換したことで、音楽ストリーミング市場が圧倒的に成長し始めたことだ。音源をダウンロードしてスマートフォンに入れるよりも、月額料金を支払ってサブスクライブする方式が、消費者にとってより便利に感じられたためである。

その背景は、技術基盤、政策、消費者の行動様式の計3つの側面から把握できる。まず、スマートフォンが普及し、いつでもどこでもインターネットに接続して音楽を聴ける環境が整った。しかし、これだけでは十分ではなかった。依然として3Gではストリーミング品質が不安定だったからだ。その後、4GおよびLTEが普及し、高品質音源のリアルタイムストリーミングを可能にする超高速無線インターネット環境が構築された。

それと同時に、2018年に政府が「音源まとめ買いダウンロード割引」を全面的に禁止したことでダウンロードの費用負担が増大し、ストリーミングへの転換が加速した。消費者も経済的でアクセスしやすいサブスクリプション型の消費を好むようになり、ストリーミングの利便性の虜になった。安価に曲を無制限に鑑賞でき、ファイル保存の負担が減り、キュレーションサービスで選曲の悩みも解消されるため、消費者にとってストリーミングを使わない理由はなかった。2010年代中盤に登場したFLAC（高音質）音源と、2010年代後半に登場したAI/ML（人工知能/機械学習）ベースの推薦アルゴリズムは、国内デジタルストリーミング市場の競争強度を継続的に高めてきた。

YouTube MusicとSpotifyの躍進

二つ目の変化は、YouTube MusicやSpotifyなどグローバルストリーミングプラットフォームの登場だ。これが国内デジタル音楽市場の構造的な占有率の変化をもたらした。

YouTube Musicは、4500万人という国内YouTube MAU（月間アクティブユーザー数）を背景に、YouTube Premiumサービスと組み合わせた月額1万4900ウォンという料金プランを提示した。公式音源として発売されていない未公開曲も聴けるうえに、国内の音楽ストリーミング料金プランが1万ウォン前後であることを考慮すれば、1万4900ウォンという価格は消費者にとって十分に合理的だった。もちろん、YouTubeは公正取引委員会から公正取引法違反の疑いで調査を受けたが、2025年5月22日に事実上の自主是正勧告を受けて調査が終了し、論争は収束した。

Spotifyは国内ストリーミング市場参入初期から2024年9月までは目立ったMAUは出せなかった。しかし、2024年10月、広告を聴けば音源を無料で聴ける「Spotify Free」をリリースしたことで、10月のMAUが前月比45万人増となり、2025年5月には359万人まで急増した。このようにグローバルプラットフォームは、「抱き合わせ販売」や「無料化」など各々の強みを通じて市場拡大戦略を展開し、占有率を確保した。これが国内音源プラットフォームにとって脅威となっている。

Bugsの興亡盛衰、中でも「亡」と「衰」

競争が日々激化するストリーミング市場において、Bugsの戦略は効果的ではなかった。BugsはFLAC（ロスレス音源）を地道に開発してきた。しかし、大衆は高音質よりも価格や利便性を重視した。結局、Bugsの音質差別化の試みは特定階層に限定された戦略となり、MAUの確保や占有率上昇には大きな影響を与えられなかった。

Bugsはキュレーションの面でも他社に比べてAI/MLベースのパーソナライズ推薦において際立った競争力を持てなかった。Melonは「DJ Malrang-i」、Spotifyは「Discover Weekly」、YouTube Musicは「Ask Music」など、高度なAIを基盤に効果的なキュレーションを行っている。キュレーションは消費者の聴取体験における満足度で重要な割合を占める。

プラットフォーム連携においても、Bugsは相対的に競争力が不足している。現代社会においてプラットフォームは一つの生態系だ。MelonはKakao035720、GenieはKT030200と共に生態系を構成した。一方、BugsはNHNグループ系列会社の簡易決済サービス「PAYCO」と生態系を構成したが、他社に比べてシナジーやネットワーク効果を強力に作り出すことはできなかった。

こうした状況が重なり、Bugsの業績は継続的に下落している。売上は2019年の849億ウォンから2024年には521億ウォンまで減少し、営業利益は2021年の56億ウォンから減り続け、2025年第1四半期基準で赤字が6億ウォンを超えた。

Bugsが音楽ストリーミングプラットフォームとして特異な点は、現在B2B中心に事業再編を試みていることだ。すでに2016年にハウエンターテインメントへの持分70%投資を決定し、音源事業に加え、コンテンツ制作および流通能力まで事業多角化への意志を示した。また、提携先と協力してライブストリーミングサービス、VODサービスを活用した公演事業推進なども模索した。2024年基準で全事業のうちB2Bが56.97%を占め、B2Cが残りの43.03%を占めている。

現在、Bugsはデジタル音楽市場の構造的変化の中で、「市場地位の弱体化」と「収益性の圧迫」という2つの核心的な危機に直面している。

B2Cの希望、プレミアム化

Bugsには競争力を確保する可能性が依然として残されている。Bugsの強みが市場の機会と適切に連動すれば、不可能なことではない。

もちろん、B2CでYouTube Music、Spotify、Melonの牙城を追撃するのは難しいだろう。圧倒的な技術力を持つグローバルプラットフォームの攻撃的な戦略、そして差別化戦略の失敗など、Bugs内部の競争力喪失がその理由だ。今や1位事業者の圧倒的なネットワーク効果と資本力に追いつくのは容易ではない。Melonのように市場で影響力が大きいプラットフォームは、ネットワーク効果を独占して社会的聴取の基準にもなっている。依然として「Melonチャート」は消費者にとって有意な指標として機能する。また、占有率が高いほど音源流通交渉で優位に立ち、独占および先行公開コンテンツを他社より先に確保できる。占有率が高い会社はさらに大きくなる、Bugsにとっては涙ぐましい彼らだけの善循環構造だ。

しかし、Bugsは比較的早い段階からFLACに投資し、高音質認証マークを導入して音質に対する技術的優位とノウハウを先取りした。これがBugsが現在持つ第一の強みだ。Spotifyもようやくロスレス音源ストリーミングサービスを導入し始め、それ以外にも必須の競争要素となっていく中で、Bugsはこの分野でレガシーを持っている。先占優位は明らかに存在する。BugsはFLAC音源および「プレミアム再生」商品を2016年に最も早く導入した。Hi-Res認証を受けた音源も保有している。現在、Bugsの音質水準は国内最高レベルといえる。

大衆は価格やUI/UXの利便性を重視するが、音質を重視するハイエンドオーディオの消費者層は依然として存在する。彼らはプレミアムサブスクリプションに喜んでお金を払う意志がある。人数は少なくても非常に忠誠心の高い高額消費者であり、数百万円から数千万円台のスピーカーやアンプを購入する意欲がある人々だ。

これは世界的なトレンドでもある。Business Research Insightsによると、グローバルロスレス音楽ストリーミングサービス市場の規模は、2024年の28億5000万ドル（約4兆1000億ウォン）から年平均14.1%成長し、2032年には81億ドル（約11兆7000億ウォン）に達すると予想される。Bugsは2023年、平均継続利用期間で523日を記録し、国内音楽アプリの中で1位を占めた。Bugsの強みが今後も消費者に認められる可能性を証明する事例だ。

したがって、Bugsは一般的なストリーミングではなく、FLAC/Hi-Resに特化した最高価格の料金プランを設計し、高級オーディオファイル専用プラットフォームとしてポジショニングしなければならない。スーパーファンは質の高いコンテンツであれば高額でも支払う意志がある。音質価値に基づいた最高価格の料金プランを新設し、顧客単価を上げる方策を検討すべきだ。音質特化型ハイエンドプラットフォームとして明確にポジショニングし、占有率競争から脱してプレミアム顧客のARPU（1ユーザーあたりの平均売上）の最大化に集中すべきだ。大衆的な利便性も重要だが、ビットレートやマスタリング情報のような音質の情報を検索できるなど、専門性に特化したユーザー体験へと全面的に改編すれば、ニッチ市場で確実な収益源を確保できると思われる。顧客層が重なるハイエンド機器メーカーと独占的に連動し、提携することも試みる価値がある。

B2B占有率拡大、中小規模企画会社のニッチ市場構築

Bugsの二つ目の強みは、すでにB2Bを中心に事業構造を再編している点だ。BugsはすでにB2C市場の限界を認識し、単に音楽制作に投資するだけでなく、流通やVOD制作など多様な分野へ事業領域を拡大した。これはK-コンテンツ制作および流通の需要が急増した状況と相まって、Bugsにとって新たなチャンスとなる可能性がある。

K-POPのグローバルな成長により、音源制作、流通、海外ライブストリーミングおよびVODソリューションに対する国内外の需要は継続的に増加している。2023年のK-POP海外売上高（CD、海外ストリーミングサービス、海外公演）は、前年比34.3%増の1兆2377億ウォンを記録した。また、K-POPのグローバルファンダムは、時間と空間の制約なくアーティストのコンテンツを消費するために、高性能ライブおよびVODソリューションを求めている。こうした需要を満たすエンターテック・スタートアップの成長も目覚ましい。アーティストと世界中のファンをつなぐプラットフォーム「オールインワン・デジタル・ベニュー」を運営するBICKは、180億ウォン規模の投資を誘致し、グローバル展開を加速させている。K-POPの成長は「音源を作って流通し、ファンダムにライブで届けるすべての過程」に対する技術的、事業的なB2B需要を創出している。

Kakao Entertainmentは「Melon」という国内最大の音源流通網を持っており、YG PLUSはYGアーティストの音源を自社で流通する。HYBEも「Weverse」というK-POPアーティストのコミュニティプラットフォームを運営している。K-コンテンツ流通はすでに多くの会社が行っている。

しかし、エンターテインメント企業は戦略的に重要な自社アーティストの流通に優先的に集中せざるを得ない。彼らのプラットフォームでは、中小規模の企画会社は自然と後回しにされてしまう。また、CDの流通費用などが全般的に上昇し、中小企画会社が運営に苦しむなど、K-POP市場の二極化が深刻化している状況だ。

Bugsは彼らに対し、音源制作投資から流通、国内外のライブストリーミングおよびVODサービスまで統合的に提供する「ワンストップK-コンテンツ流通/技術ソリューション企業」として役割を長期的に拡張できる。親会社NHNの系列会社であるNHN Cloudを通じて、クラウドベースの大規模トラフィック処理技術およびVODホスティングソリューションを提供する可能性も存在する。このように自社の能力と中小規模企画会社の音源流通需要を基盤に、音源流通事業の占有率を高めなければならない。

Bugsは2020年代に入り市場占有率を失い、継続的に売上および営業利益が下落するなど、消費者から背を向けられてきた。かつての牙城は消え去った姿だ。ただし、明らかにBugsならではの強みと市場の機会は存在する。B2Cサービスの再ポジショニングと、中小規模企画会社向けの専門B2Bワンストップソリューションは、Bugsにとって現状況を打破する解決策となり得る。