Z世代インサイト
旅行業界の激動期、モードゥツアーが直面する危機と機会

[비즈한국] Biz Hankookでは、延世大学経営革新学会BIT（Business Innovation Track）が作成した戦略レポートを全10回にわたって連載します。転換期に立たされた企業の課題をZ世代の視点で分析したレポートを通じ、革新のインサイトを提供します。

モードゥツアー080160は、国内外の旅行斡旋サービスやホテル宿泊サービスを中心に運営される総合パッケージ旅行会社です。1993年の設立以来30年以上にわたり国内旅行業界を牽引し、全国に約5000のオフライン代理店を確保するなど、広範な流通ネットワークを構築してきました。

大規模な送客能力は、航空会社やホテルに対して強い交渉力を発揮するため、規模の経済を通じて価格競争力を確保する核心的な資産となりました。モードゥツアーは航空路線の供給状況と最新の旅行トレンドを反映し、持続的に新しい旅行商品を発売してきました。高級化・プレミアム・テーマ商品などを通じて多様な消費者のニーズを満たし、ハナツアー039130に次ぐ業界2位を維持してきました。

しかし、最近のモードゥツアーは重大な岐路に立たされています。コロナ後、年間の出国者数が完全に回復したにもかかわらず、モードゥツアーの業績はこれに大きく及ばない状況です。同じ事業モデルで出発した業界1位のハナツアーとの格差もさらに広がっています。

本稿では、急変する旅行業界の中でモードゥツアーが直面している危機と機会を分析し、持続可能な成長のための戦略的な方向性を提示します。

国内旅行業界、新たな成長局面

韓国の旅行業界はパンデミックの衝撃から脱却し、インバウンド・アウトバウンドの両面で急速に回復しています。韓国から海外へ渡航するアウトバウンド旅行客数は2024年に2869万人を記録し、2019年比で99.9%水準まで回復しました。海外から韓国へ流入するインバウンド市場も活気づいています。2024年の訪韓外国人観光客数は2019年比で93.5%水準まで回復しました。政府は2027年までに外国人観光客3000万人を誘致し、「世界の人々が訪れる観光大国」を実現するという目標のもと、インバウンド拡大を戦略的に強調しています。国内旅行市場規模は2027年頃、約19兆6900億ウォンに達する見通しです。

結論として、旅行業界は単なる回復を超え、新たな成長局面に入りました。では、市場が急速に成長した背景は何であり、モードゥツアーがこれを十分に活用できていない理由は何でしょうか？

供給者中心から消費者中心へ

かつての旅行業界は典型的な情報非対称市場でした。消費者は航空券価格、宿泊オプション、現地ツアー情報へのアクセスが困難で、旅行会社はこうした情報を独占して仲介手数料を得ていました。しかし今や、消費者はスマートフォン一つでリアルタイムの価格比較とレビュー確認、現地ツアーの予約を直接簡単に行えるようになりました。Google検索、YouTubeの旅行Vlog、Instagramのインフルエンサーなどを通じて情報にもいつでもアクセスが可能です。情報の透明性の向上は、伝統的なパッケージ旅行会社の「情報仲介者」としての役割を大きく弱体化させ、産業構造を消費者中心に変えました。

技術基盤のプラットフォーム型旅行企業の急浮上も大きな影響を与えました。グローバルOTA（Online Travel Agency）は航空券、宿泊、旅行商品を一箇所に集め、消費者が予算や好み、日程に合わせて選択できる自由を提供します。単純な予約仲介を超え、予約準備（旅行プランナー）、移動（レンタカー／カーシェアリング）、ツアー・体験（現地アクティビティ）、旅行レビューに至るまで「旅行エコシステム」全体を網羅するサービスを提供します。こうした拡張は、消費者がプラットフォームに留まり継続的に取引するよう誘導し、確保したビッグデータを通じて事業拡大の機会を提供するなど付加価値が高いです。

かつては人員中心、供給者中心の労働集約的産業だった旅行業は、今やデータ・技術中心、消費者中心の情報集約的ビジネスへと転換しています。実際に旅行業の事業所数は増加する一方で、従事者数は減少する傾向を見せています。

消費者が変わった

旅行に対する消費者の態度も変わりました。その中でも特に2030世代（MZ世代）が旅行業界の新たな主役として浮上しました。彼らはデジタルリソースの活用に慣れており、新しい旅行形態を容易に受け入れます。様々なインターネット空間を通じてユニークな旅行体験や情報を記録・共有し、自分たちだけの旅行観や好みを形成していきます。

旅行にお金を惜しまない「価値消費」の特性も鮮明です。3高（高物価・高金利・高為替）の中でも、価値があると感じる経験には高額であっても喜んで投資します。こうした旅行傾向は「ディギング・モーメント（Digging Moment）」と呼ばれます。「掘り下げる」という意味の「ディギング」と「瞬間」を意味する「モーメント」を合わせた言葉で、自分だけの特別な経験を深く掘り下げながら、自分自身への理解と成長を追求する傾向を意味します。MZ世代にとって旅行は受動的な消費ではなく、コンテンツ制作やSNS認証、そして趣味や自己発見の手段となったのです。

2030世代の海外旅行志向は国内旅行の約2倍に達します。惜しみなく経験しようという欲求が反映された結果であり、彼らはアウトバウンド旅行市場の核心的な成長エンジンとなりました。

このように、消費者の情報アクセス向上に伴う消費者中心構造への変化、主要な消費者層とニーズの拡大は、旅行の参入障壁を下げ、旅行を日常的な消費財へと変貌させ、旅行業界の爆発的な成長を牽引しました。

インバウンド市場の成長

一方で、韓流を背景にインバウンド市場でも注目すべき変化が起きています。K-POP、Kドラマ、Kビューティを超えて韓国料理、伝統文化、ライフスタイルまで世界中に拡散し、韓国は単なる観光地ではなく「文化体験の目的地」として定着しました。韓国観光公社によると、2024年の訪韓外国人の37.2%が「韓流コンテンツ」を旅行の動機として挙げました。2019年比で12.5%ポイント増加した数字です。

インバウンド観光客の構成も多様化しました。伝統的に中国・日本中心だった訪韓市場は、欧州、米国、東南アジアなど非中華圏へ急速に拡張しています。2024年第1四半期基準で台湾からの訪問客は2019年同期比で108.8%回復し、米国人は119.3%、シンガポール人は163.3%水準まで成長しました。特に米国とシンガポールの観光客はコロナ以前を超える成長勢を見せ、韓国観光の新たな軸として浮上しました。

市場は拡大しているのに業績は低下

市場が急速に回復する中で、モードゥツアーは業績不振に陥っています。2023年から2025年まで売上高と純利益が持続的に減少しました。モードゥツアーの主力商品であり収益源であるパッケージ商品のシェアは、2024年第4四半期基準で約3.4%に過ぎません。コロナ以前の4.5～5%水準より減少したのです。業界1位であるハナツアーとの格差も深刻化しました。2024年と前年を比較すると、売上高の差は56.7%、営業利益の差は118.8%にまで広がりました。

ブランド認知度と好感度も大きく低下しました。主要旅行アプリの利用率調査や、年齢別の宿泊・アクティビティ検索チャネル調査において、モードゥツアーはほとんど登場しません。

競争の激化と技術的な劣位

モードゥツアーが苦戦する理由の一つは、OTAが爆発的に増加したことで、伝統的な旅行会社とは異なる新しい競争構図が形成されたためです。OTAは発展する技術と増加するデータに基づき、パーソナライズされた経験と利便性を求める消費者の需要に正確に応えました。2023年基準の主要旅行アプリ使用率を見ると、「ヤノルジャ」「Airbnb」などのプラットフォーム型OTAが1位から7位までを占めました。

ヤノルジャはグローバルホテルIT企業やインターパークツアーなどの旅行事業部を買収し、ネイバーとの提携および海外OTAとのパートナーシップを強化しました。その結果、世界206カ国、133万以上のホテル・事業者にクラウドソリューションを提供するグローバル・トラベルテック企業へと飛躍しました。2025年第1四半期の取引額は7兆ウォンを突破しました。

マイリアル・トリップは旅行者が望む現地体験を現地ガイドと直接つなぐニッチ市場から出発し、今や航空券・宿泊まで網羅する「旅行スーパーアプリ」へと進化しました。特に2030世代の顧客が利用者の64.9%を占めており、ブランドイメージと業績の両面で業界3位へ急浮上しました。

モードゥツアーはこうした技術基盤のプラットフォームに比べ、技術力で大きく立ち遅れています。デジタル・技術基盤の直販競争力が低い状態で、全国約5000の代理店を通じた間接販売がいまだに全売上の56.6%を占めています。AIレコメンドアルゴリズム、統合検索システム、ERP構築などを推進していますが、すでに技術力を確保した競合他社を追い越すのは容易ではありません。

5060世代のパッケージ中心売上の限界

モードゥツアーの主要収益源は、依然として伝統的なパッケージ旅行斡旋手数料です。旅行斡旋業が売上の約80～90%を占めるほど収益構造が単純です。このような単一の収益構造は、市場の変化に対する対応力を弱め、収益性の変動を高める要因となっています。

パッケージ商品の比重が高いだけに、顧客も50代・60代が55%以上を占めています。彼らは経済的な余裕を背景に、余暇・消費・社会活動に積極的に参加し、年齢層の中で海外旅行期間が最も長く、パッケージ利用率も最も高いです。安定性と品質を重視し、プレミアムパッケージに対する支払意志が高いため、高マージンを保証する顧客層です。

しかし、50代・60代は以前から総合旅行会社の主要顧客層であり、デジタル転換や多様な消費者ニーズ中心の産業構造に再編される旅行市場において、彼らだけをターゲットにした戦略は商品多様化や産業成長の誘因が低いです。国内旅行業界の変化に合わせて長期的な成長性を考慮すると、新たな顧客層の掘り起こしが必要です。

ハナツアーはどうやって逆転したのか

同じ総合パッケージ旅行会社として出発したハナツアーは、モードゥツアーと異なり、技術力を活用したデジタル転換と変化するニーズをターゲットにした商品革新で成功を収めました。ハナツアーはすでに自社アプリ、AI顧客管理システム、直販モールを運営しており、旅行エコシステムを統合したスーパーアプリへの転換に成功しました。

最も注目すべき成果は、パッケージ商品を差別化して顧客層を拡大したことです。ハナツアーは「ハナパック2.0」を前面に押し出し、単価と収益性を引き上げると同時に、AI基盤の自動化を加えてコスト構造も改善しました。

特に2030世代をターゲットにした「ミングリングツアー」が急速に定着し、2025年10月まで累積顧客数が前年比557%増加しました。個別カスタマイズで商品群を細分化し、航空・ホテルを自由に組み合わせる「自分好み」商品と、現地ツアー結合型商品で人気を博しました。最近ではスポーツ旅行プラットフォーム「クルツー」に投資し、グローバルスポーツ観光市場への進出を宣言しました。

モードゥツアーも2030世代を狙った「コンセプトツアー」を発売して一定の成果を収めました。2030世代のパッケージ予約比重が2019年の13%から2022年には20%に増加しており、モードゥツアーのパッケージ商品の中でもコンセプトツアーの売上転換率は25%と最も高いです。ただし、ハナツアーのミングリングツアーが前年比557%成長したことと比較すると、成長速度と規模の面で格差は大きいです。

モードゥツアーの機会と可能性

モードゥツアーが雰囲気を一変させるためには、単純な収益構造と限定された顧客層という限界を克服しなければなりません。具体的には、アウトバウンド市場で2030世代に集中し、インバウンド市場へと領域を拡張し、収入源を多角化する必要があります。

モードゥツアーが依然として競争力を持つ部分があります。第一に、30年以上蓄積された商品企画力とキュレーションのノウハウは、安全な動線設計、品質保証、現地パートナーとの関係構築などで強力な競争優位を提供します。これは技術では代替できない「人が設計した検証済みの旅程」という価値を持っています。第二に、顧客データの蓄積です。長年数百万人の顧客を応対する中で積み上げたデータは、顧客嗜好分析、区間別の需要把握、カスタマイズ商品の開発に活用できます。

これらの強みは、アウトバウンド市場では2030世代のための差別化された商品開発に、インバウンド市場では外国人のためのプレミアムキュレーション商品開発において核心的な資産となり得ます。

アウトバウンド市場は2030世代攻略

2030世代の消費パターンは大きく二つに分かれます。韓国観光公社の2025年調査によると、53.5%は「最高の旅行体験のために予算を惜しまない」という価値消費の傾向を見せており、77.5%は「旅行を楽しみつつも予算を徹底的に管理する計画」というコスパ重視の傾向を見せています。

では、パイが大きいコスパセグメントを狙うべきでしょうか？コスパを重視する2030世代は、より安くて良いオプションを探すために複数のプラットフォームを調べます。より良いオプションが現れれば簡単に離脱します。OTAがすでにAIとデータで優位に立っている状況で、モードゥツアーが勝ち目を得ることは困難です。高マージンを期待することも難しいでしょう。

しかし、価値消費型の2030世代を目標にすれば、パイそのものは小さくても収益性は高いです。彼らは特別な経験と意味を追求し、価値があると考えれば高額商品でも喜んで購入します。モードゥツアーのNBA直観ツアーが600万ウォンという高額にもかかわらず完売したことがこれを証明しています。コミュニティ型価値消費（同じ趣味同士で同行・コンテンツ中心）でスケールを確保し、経験プレミアムを上乗せする方式が戦略的により効率的です。

彼らには趣味ベースの小規模同行プログラムが適しています。フェスティバル参加（コーチェラ、オクトーバーフェスト）、リトリート・ウェルネス（ヨガリトリート、瞑想旅行）、人文紀行（有名作家同行ツアー）など、テーマ別グループ型商品を1人参加可能な8～12名の小規模で運営するのです。

核心は趣味ベースのマッチングです。明確なテーマで人々を集めれば、旅行前からSNSで交流し、旅行中に自然とコミュニティが形成されます。旅行後はオンラインコミュニティを維持しながら次の旅行商品を提案し、再購入を誘導します。客単価が低い2030世代に経験プレミアムを付加して収益性を確保し、コミュニティ基盤のLTV（顧客生涯価値）を創出する戦略です。

グループ旅行を好まないが価値消費を望む層には、ハイブリッド・モジュール型パッケージを提供できます。パッケージ旅行の構成要素（航空、宿泊、ツアー、食事）をモジュール化して顧客が望む通りに組み立てられるようにし、AIが予算と好みに応じて最適な組み合わせを提示します。この商品の核心は、モードゥツアーの検証された供給ネットワークと品質保証です。OTAの個別予約よりも安全でありながら、自由な旅行を提供することです。

インバウンド市場は高マージン顧客ターゲット

インバウンド訪問客数は増加しましたが、観光収益は2019年比で約86%水準に留まっています。来た人は多いものの滞在期間が短いか消費金額が減ったということであり、訪韓客1人当たりの滞在価値（支出額）を高める「質的成長」が必要です。モードゥツアーがこれを実現できれば、アウトバウンド中心の単一市場構造から脱却し、双方向構造へと転換できます。

注目すべき点は、非中華圏観光客の消費パターンです。彼らは中国・日本観光客に比べ平均滞在期間が1.5倍長く、文化体験・プレミアム宿泊・グルメなど高付加価値消費の比重が高いです。特に米国・欧州の観光客は1人当たりの平均支出額が全体平均より30%以上高いです。

したがってモードゥツアーは、支出割合が高い非中華圏の高所得観光客、その中でも単純観光ではなく韓国でしか経験できないプレミアム体験を望む人々に集中すべきです。モードゥツアーのパッケージングおよび動線企画能力は、こうしたニーズに最適化されています。K-POPファン層、韓方・ビューティ・メディカルウェルネス、グルメ、伝統文化への没入など、明確なテーマを持つ高額体験型観光客や家族・カップル単位の旅行客が核心ターゲットです。

彼らのためにテーマ別のプレミアムキュレーション商品を開発すべきです。単純に観光地を並べるのではなく、深い経験とストーリーを提供することが核心です。モードゥツアーが直接海外にマーケティングを行うのは費用効率が低いです。インバウンド顧客が主に利用するKlook、KKdayなどにキュレーション商品を登録する戦略が効率的です。こうしたプラットフォームはすでにアジア・東南アジアの旅行客の間で広く利用されています。モードゥツアーは「モードゥツアー公式商品」として登録し、認知度を高めてレビューを蓄積できます。