Gen Zのインサイト
ビューティープラットフォーム「ファヘ」が直面したパラドックス

[비즈한국] Biz Hankookは、延世大学校経営革新学会BIT(Business Innovation Track)が作成した戦略レポートを10回にわたって連載します。転換点に立った企業の課題をZ世代の視点で分析したレポートを通じ、イノベーションの洞察を提供します。

化粧品の全成分公開からスタート

2013年、韓国のビューティー市場に小さな革命が起きました。「この化粧品には何が入っているのか？」という単純な疑問から始まった「ファヘ」は、化粧品の全成分と有害成分を透明に公開するアプリとしてリリースされました。

2010年代初頭、ファヘがリリースされた当時の化粧品市場は、消費者よりもブランド中心でした。化粧品容器の裏面にある成分表示は専門用語で埋め尽くされており、一般消費者がどの成分がどんな効果をもたらし、自分の肌にどう影響するのかを理解するのは困難でした。

ファヘはこの空白を埋めました。散らばっていた成分情報を体系的に収集・分類してデータベースを構築し、難しい化学用語を消費者が理解できる言葉に翻訳したのです。また、個人の肌タイプと似たユーザーによる実使用レビューを基に、パーソナライズされた成分推奨や製品提案機能を提供しました。ブランドが一方的に提供する情報に依存していた消費者に、成分データベースとユーザーレビューという強力なツールを握らせたのです。

このように「情報非対称性の解消」という明確なミッションの下、ファヘは消費者の信頼を得て、累計ダウンロード1300万回、レビュー960万件以上、製品38万件の成分情報を保有する国内最大のビューティープラットフォームへと成長しました。

伸びる売上、続く赤字

しかし2025年現在、ファヘは逆説的な状況に置かれています。2024年の売上は838億ウォンと前年比で意味のある成長を見せましたが、営業損失28億ウォンを記録し、2021年から続く赤字の連鎖を止められずにいます。さらに注目すべきは、2020年から完全資本欠損状態が続いている点です。累計欠損金613億ウォンという数字は、一時的な困難ではなく構造的な問題があることを暗示しています。

ファヘの売上構造を覗くと問題の本質が見えてきます。別個の基準でコマース売上27億ウォン、商品売上約100億ウォン、広告売上160億ウォンであるのに対し、ビューティーブランド「beplain（ビプレイン）」を運営する子会社モーメンツカンパニーの売上は550億ウォンです。連結基準の全売上の66%が化粧品製造子会社から発生しています。情報プラットフォームとして始まったファヘの主要収益源が、自社ブランド販売になったのです。情報プラットフォームとしての信頼度とユーザー基盤は依然として強力ですが、それが収益に転換される効率は著しく低いことを示しています。

プラットフォームビジネスの古典的な原則は明確です。情報非対称性が存在する場所に仲介者が必要であり、仲介者はその非対称性を解消することで価値を創出します。ところが、仲介者が自らの任務を「あまりに」上手く遂行するとどうなるでしょうか。市場内の情報提供水準自体が底上げされ、消費者は賢くなり、ブランドも自ら透明になり始めます。その瞬間、仲介者は不要な存在となります。さらに、他のプラットフォームがその透明になった情報を吸収してサービス内に統合すれば、独立した仲介者の存在意義は消滅します。

ファヘは今、まさにこの状況にあります。ファヘが作り上げた消費者中心の市場で、ファヘ自身が淘汰されているのです。この逆説的状況を生んだ変化の要因を一つずつ解剖してみたいと思います。

10年間でビューティー市場は底上げされた

ビューティー市場は10年前に比べ、完全に様変わりしました。過去にも成分表示自体は法的義務事項でしたが、製品容器の裏側に小さな文字で列挙される程度にとどまっていました。オンラインの詳細ページも最低限の情報しか提供していませんでした。法的には成分情報にアクセスできても、それを実質的に理解し活用できる環境ではありませんでした。

しかし現在は、ブランドが詳細ページを「総合説明書」のように積極的に活用しています。主要成分、臨床試験結果、機関認証などを視覚的に強調し、構造化して見せています。単に情報を公開するレベルを超え、ブランドが能動的に消費者を説得するために情報を戦略的に配置する時代になったのです。

製品力も全体的に底上げされました。大部分のブランドが、基本以上の安全性と品質を確保できなければ市場で生き残れなくなったからです。並みの製品は今や「まあまあ」のレベルを超えており、「やさしい成分」や「低刺激フォーミュラ」といったキーワードはもはや差別化要因ではなく、業界の最低基準であり参入障壁となりました。ブランド間の競争は、成分自体の安全性よりも、成分の微細な配合比率、剤形の完成度、具体的な使用感、そして何よりその製品をどうストーリーテリングしポジショニングするかに左右される構造へと転換しました。

これに伴い、消費者の質問も変わりました。過去には「どの成分が入っているか」が最も重要な関心事でしたが、現在は「その製品が私の肌に実際にどのような変化をもたらすか」へシフトしています。例えば、「ナイアシンアミド5%含有」という定量的な情報よりも、「2週間でシミが薄くなった」という定性的な使用レビューの方がはるかに説得力が強いのです。消費者は成分表を分析するより、自分と肌タイプが似たユーザーの体験談を見て製品の価値を判断します。検証の物差しが「成分と安全」から「視覚的な効能」へ移ったのです。

消費者はより感情的、即興的になった

それでは、情報が透明化し製品力が向上した市場において、消費者はより慎重かつ合理的、そして熟慮して製品を選択するようになったのでしょうか？

興味深いことに、正反対の現象が起きています。市場全体の品質レベルが向上したことで、消費者はかえって「このレベルならどの製品を選んでも大きな問題はないだろう」という基本的な信頼を抱くようになりました。過去のように成分表を一つずつ照らし合わせ、数十件のレビューを精読して製品を比較する理由がなくなったのです。

代わりに、インフルエンサーの15秒のショート動画、ドラマチックなビフォー・アフター、洗練されたパッケージのような感情的要素が、購入決定においてより大きなウェイトを占めるようになりました。さらに注目すべきは、こうした衝動的かつ感情的な選択が、意外にも満足のいく結果につながるケースが多いという事実です。このような経験は、消費者にとって情報検証のステップをスキップする消費パターンをさらに強化し、正当化させる要因となります。

こうした変化は、コンテンツ消費方式の転換と密接に関わっています。TikTok、Instagramリール、YouTubeショートなどショート動画プラットフォームの拡散は、ビューティー製品を発見し信頼を形成するプロセスを根本的に変えてしまいました。ショート動画中心のコンテンツコマースが急速に成長する中、消費者はテキストベースのレビューより視覚的・経験的な説得力が高い動画コンテンツを通じて製品を認識し、購入します。「見た瞬間に感じる確信」が、緻密に読んで分析しなければならないテキスト情報よりも、はるかに強力な説得力を持つようになったのです。こうした文脈において、ファヘのテキストベースのコンテンツ構造は、ますます時代と不一致になっています。

絶対強者オリーブヤング、急浮上したダイソー

さらに市場環境自体も、ファヘに不利な形へ再編されています。代表的なのが「オリーブヤング」のスーパーアプリ化です。2024年基準で売上4.7兆ウォンを記録したオリーブヤングは、オフラインとオンラインを完全に統合し、キュレーション、レビュー、購入までの全プロセスを一つのアプリで完結させる構造を完成させました。情報提供と検証は、もはや独立アプリの固有機能ではなく、リテール・ソーシャル・クリエイタープラットフォームが内部的に統合して提供する機能の一つとして吸収されつつあります。

最近急浮上した「ダイソーコスメ」の影響力も見逃せません。これは別の角度からファヘを圧迫しています。アクセシビリティが高くコストパフォーマンスに優れたダイソーコスメが急速にシェアを拡大する中で、消費者が情報を探し比較するプロセス自体が短縮されているからです。低価格製品の品質底上げにより、「どうせ失敗しても大きな損害ではないから、とりあえず買ってみよう」という心理が働き、情報探索プラットフォームの立場が狭まっているのです。

ファヘがこうした変化の中で手をこまねいていたわけではありません。自らも「成分」だけではもはや差別化が難しいという点を早い段階で認識し、単に消費者に情報を提供する段階を超え、ブランドの成長を直接支援する「K-Beautyブランド・アクセラレーション・プラットフォーム」へと進む方針を打ち立てました。2025年下半期にはこのビジョンを具体化するために多様な戦略を実行し、3つの核心軸を中心に体質改善に乗り出しました。

ファヘの新たな試みと限界

ファヘはコマース統合管理ソリューション（サバンネット、プレイオート）を連動させ、入店ブランドが商品登録から在庫・配送まで一括管理できるようにシステムを改編しました。新規ブランドのための手数料免除や上位露出企画展を推進し、「onlyファヘ」ラインナップを通じてレビューデータを基に有望ブランドを選別・広報し、新進ブランドの成長の舞台を提供しようとしました。

しかし供給側の側面から見ると、ファヘはブランドにとって「なくても大きな問題はないプラットフォーム」です。オリーブヤングへの入店が依然として売上の核心であり、TikTokやInstagramを通じたコンテンツマーケティングの方が高い効率を上げています。こうした環境下では、ファヘがいかにコマース統合ソリューションを提供しブランドフレンドリーなエコシステムを構築しても、プラットフォーム内での取引規模を自生的に拡大するのは困難でしょう。新興ブランドを成長させるというビジョンも同様です。ブランドを発掘し光を当てるという趣旨は良いのですが、製品生産や流通の権限を持たないため、ブランドの成長がファヘの利益に直結しないという限界があります。

グローバル化も試みました。ファヘは2024年末に英語グローバルウェブを皮切りに、日本語・中国語版を順次オープンし、2025年10月基準で月間アクティブユーザー数（MAU）が50万人を突破しました。北米ユーザーの比率が57%に達し、「#hwahae」のハッシュタグ閲覧数は前年比60倍の2900万回を記録しました。

しかし、これも情報プラットフォームとしての本質的限界を脱せていません。月間アクティブユーザー50万人というのはトラフィックの規模に過ぎず、直接的な収益構造ではありません。海外ユーザーがファヘを通じてK-Beauty情報を得たとしても、実際の購入はAmazonやTikTokショップなど外部コマースで行われます。ファヘがAmazonの購入リンク連携を発表したことも、自ら「情報の経由地」という役割に留まっていることを示しています。

2025年8月、ファヘはインフルエンサー・アフィリエイト・プログラムである「ビューティー編集ショップ」をリリースしました。インフルエンサー、YouTuber、ブロガーなど誰でもファヘショッピングの商品をキュレーションして自分のチャンネルで紹介し、販売実績に応じて収益を得る構造です。

しかし、このようなインフルエンサー・アフィリエイト・プログラムは、すでに「クーパンパートナーズ」や「TikTokショップ・クリエイターマーケットプレイス」など複数のプラットフォームが運営している構造です。ファヘが後発として飛び込む中で差別化できるポイントは、結局ファヘショッピングに入店したブランドというカタログだけですが、これだけでクリエイターたちがファヘを主要収益チャンネルにする理由にはなりません。クリエイターたちの立場では、すでにフォロワー基盤があるプラットフォームで活動し、そこで最も転換率の高い製品を広報する方が得だからです。

ファヘのこうした試みは有意義ですが、持続可能性を担保するものではありません。問題の本質は、「情報中心プラットフォームモデル」そのものが、ビューティー市場の動向と合致していない点にあります。韓国のビューティー産業はブランドと経験中心の市場です。消費者はプラットフォームよりブランドを信頼しており、実際の購入を決定する要因は客観的な情報よりも、イメージ・コンセプト・感覚・経験的な物語です。オリーブヤングという巨大なオン・オフライン統合コマースプラットフォームが市場を掌握している状況で、ファヘが情報中心にコマースを添えたプラットフォームに留まっていては競争力を持ちにくいのです。今、ファヘに必要なのはプラットフォーム機能の改善ではなく、ビジネスモデルそのものの根本的な再設計です。

自社ブランド「beplain」が示した可能性

ここで、ファヘがすでに育て上げた「beplain」の事例を再度見直す必要があります。beplainはファヘが蓄積した成分データと消費者ニーズ分析を基に成長したブランドで、低刺激スキンケアラインとして市場で確かな支持を得ました。この事例が示すメッセージは明確です。ファヘの真の競争力はプラットフォーム自体ではなく、膨大な成分データベースと精密な消費者インサイト、そしてそれを実際の製品として具現化できる能力にあるということです。

したがって、ファヘが今後進むべき方向は、単なる情報仲介プラットフォームに留まるのではなく、その基盤の上にbeplainのような成功事例を拡張し「ブランドハウス」へと進化することです。38万件の化粧品成分データ、960万件のレビュー、肌タイプ別の反応パターンという膨大な資産は、どの企業よりも消費者の肌反応と成分選好を具体的に理解できる競争優位として作用する可能性があります。

ただし、ファヘが韓国内でブランド事業を拡張するには明確な限界があります。オリーブヤングがすでに国内ビューティー流通の絶対強者として君臨する状況で、ファヘが自社ブランドを積極的に育てることは、プラットフォームとしての「中立性」まで損なうリスクが大きいためです。ブランドと消費者を仲介するプラットフォームが同時に競合ブランドを運営すれば、他の入店ブランドからの信頼を失うことは避けられません。

オリーブヤングは情報よりもコマース中心のプラットフォームであるため中立性は厳格に求められませんが、「カラーグラム」や「ウェイクメイク」のような自社ブランドを保有しています。これらは形式上、独立ブランドとしてポジショニングされており、「オリーブヤング」という名前を前面に押し出していません。これはプラットフォームとブランドの間の利害関係の衝突を最小化するための戦略です。

グローバル市場はファヘに全く異なる機会を提供します。韓国のビューティー市場はすでに十分に成熟しており、成分情報に対する消費者の理解度もかなり高いです。一方で、東南アジア、中東、南米などの新興市場は、ファヘが保有するデータとノウハウだけでも差別化する余地が非常に大きいです。これらの市場は成分中心のビューティーに対する認識が比較的低く、K-Beautyに対する需要が持続的に増加しているため、ファヘのデータ基盤のブランド開発能力がより輝ける環境です。

オリーブヤングに「プラスアルファ」

オリーブヤングがすでにこうした戦略の可能性を証明しました。オリーブヤングは韓国内ではリテールプラットフォームとして成長しましたが、海外進出時には自社ブランドを前面に出す戦略をとりました。

2010年代初頭の中国オフライン進出と2018年の米国進出がいずれも失敗に終わった後、オリーブヤングはプラットフォームではなくPBブランドを通じた迂回戦略へ舵を切りました。「バイオヒールボ」、「ウェイクメイク」、「フィリミリ」のような自社ブランドを、楽天、Qoo10ジャパン、Amazonなど海外プラットフォームに入店させ、成果を上げ始めたのです。特に日本市場におけるオリーブヤングPBの売上は過去4年間で年平均125%成長し、2023年の日本進出時にはウェイクメイクを筆頭に自社ブランドポートフォリオを前面に押し出しました。これは海外市場でプラットフォームよりもブランドの方がより効果的な参入手段であることを明確に示しています。

ファヘがグローバル市場で成功するためには、オリーブヤングの戦略を参考にしつつ、もう一歩踏み出さなければなりません。核心は、ブランド事業をファヘプラットフォームと明確に分離して運営することです。ファヘのデータを基にブランドを開発しつつ、外部的には独立したブランドとしてポジショニングすることで、中立性論争を回避し攻撃的に拡張することができます。

beplain以外にもグローバル市場を意識した新規ブランドを複数立ち上げるのも良いでしょう。「朝鮮美女（Beauty of Joseon）」や「スキン1004」のように最初から海外市場をターゲットにしたブランド、特定の地域の文化的・宗教的価値に特化したブランドなどを多様に開発するのです。例えば「ハラルビューティー」市場が急速に成長しているインドネシア・マレーシア・中東で、ビーガン認証およびハラル認証を取得したブランドをローンチすれば差別化されたポジショニングを確保できます。単にK-Beautyへの関心を利用するレベルを超え、現地の消費者の価値観に合致するブランドとして定着するよう戦略的にアプローチするのです。

プラットフォームは核心ユーザーの確保に集中すべき

それでは、ファヘプラットフォームはどのような役割を果たすべきでしょうか。国内外でプラットフォーム自体を大規模に拡張しようとする試みは非効率的です。オリーブヤングという巨大な競合が存在する国内市場でコマースプラットフォームとして成長することは難しく、海外でもAmazonやTikTokショップのような既存プラットフォームと直接競合することは現実的ではありません。

代わりに、ファヘプラットフォームはデータ創出の通路であり、コアユーザー確保のチャネルとして再定義しなければなりません。ファヘプラットフォームの真の価値は取引規模ではなく、持続的に蓄積される成分データと消費者インサイトにあります。したがって、ファヘはプラットフォーム運営に過度な資源を投入するよりは、情報に真に価値を置くコアユーザー層を確保し維持することに集中すべきです。彼らは成分分析に関心が高く、コミュニティにロックインされており、ファヘポイントのようなインセンティブでプラットフォーム内でのコマースも自然に利用します。彼らこそが、ファヘのブランド開発の核心データを提供する集団です。

MAUが多少減ったとしても、データの質と深さを維持できる忠誠度の高いユーザー基盤さえ確保すれば、プラットフォームとしての役割は十分です。ファヘプラットフォームは、大規模なトラフィックを通じた広告収益やコマース手数料に依存する構造ではなく、ブランド開発のためのインサイトエンジンとして機能するのです。

プラットフォームとブランドの明確な分離

結局、ファヘの新しいビジネスモデルはこうまとめられます。国内プラットフォームは最小限の資源で運営しつつ、コアユーザーを通じて持続的に良質なデータを確保する。このデータを基にグローバル市場をターゲットとした多様なブランドを開発し、それらをファヘと分離された独立ブランドとしてポジショニングして、グローバルマーケットプレイスを通じて販売する。

この戦略の核心は、プラットフォームとブランドの明確な役割分担です。プラットフォームはデータ創出に集中し、ブランドは収益創出に集中します。国内ではオリーブヤングとの正面対決を避け、グローバルではファヘのデータ能力を最大限に活用します。ビューティー産業が本質的に情報よりもブランドとコマース中心に作動していることを認め、ファヘが持つデータ資産を「ブランド開発」という実質的な収益モデルへと転換するのです。

オリーブヤングがリテールプラットフォームからブランド事業者へと…