Z世代インサイト
抑えきれないショート動画の軽さ「TikTok Lite」

[비즈한국] ビジネス韓国は、延世大学校経営革新学会BIT（Business Innovation Track）が作成した戦略レポートを10回にわたって連載する。転換点に立つ企業の課題をZ世代の視点で分析したレポートを通じ、イノベーションのインサイトを提供する。

2025年6月、SNSアプリの中で「TikTok Lite」が韓国国内の中高年層において利用時間1位を記録した。昨年11月には、1月比でユーザー数が395万人増加し、人気急上昇アプリの1位となった。しかし、周囲でTikTok LiteというアプリをInstagramやYouTubeと同程度のコンテンツプラットフォームとして認識している人はほとんどいないようだ。MZ世代に広く知られた「TikTok」ではない「TikTok Lite」は、一体いつ、どのようにして私たちの社会に潜り込み、その規模を拡大していたのだろうか？

新興国で爆発的成長、世界への拡大を模索

現在TikTokは、インドやインドネシアのような新興国市場でのみ運営していたTikTok Liteを、世界中に拡大しようと試みている。

TikTok Liteは、TikTokアプリを軽量化したバージョンにW2E（Watch to Earn）システムを導入したアプリだ。低スペックのデバイス使用率が高く、時間と所得の換算価値を高く認識する新興国市場の技術的・文化的特性に合わせたものだ。市場参入当時は「動画を見るだけで金銭的報酬を出す」というフレーズを掲げて急速にユーザーを獲得し、このようなW2Eの視聴報酬システムは、新興国のユーザーをターゲットにする上で非常に効果的だった。さらに、新興国は規制の圧迫も比較的少なかったため、TikTok Liteは短期間で爆発的に成長することができた。

TikTokは、新興国向けだったTikTok Liteを2024年から欧州や韓国など高所得国にまで拡大しようとする動きを見せている。

巨大な競合他社と規制の圧力から生まれた戦略

TikTokがTikTok Liteを拡大させる背景には、市場の競争激化と、各国の規制強化によるユーザー離れへの懸念がある。

TikTokは、中国の内需向けアプリであった「抖音（Douyin）」のグローバル版としてリリースされたショート動画コンテンツプラットフォームである。TikTokが急速にユーザーを増やすにつれ、主要ソーシャルメディアプラットフォームもショート動画コンテンツを独自に導入し始めた。2021年以降、YouTubeとMetaは「ショート」や「リール」機能を追加し、ショート動画コンテンツ市場のシェアを奪い、競争を加速させている。

主要プラットフォームは、ユーザーがより長く滞在するようショート動画コンテンツを積極的に利用し、大きな効果を上げている。リール導入後、2022年第4四半期までにMetaの広告主の40%以上がリール広告を採用し、YouTubeはショートの再生数増加に伴い、2024年第1四半期の広告売上が前年比21%増加した。

一方、ソーシャルメディア市場が巨大化するにつれ、世界的にSNSやモバイルメディアを規制しようとする動きが拡散している。中国は「未成年者モード」を通じてコンテンツと使用時間を制限し、米国は州ごとにアルゴリズムに基づくおすすめフィードを制限したり、サービス設計段階から制約を設けたりしている。欧州連合（EU）はDSA（デジタルサービス法）に基づき未成年者を保護している。主要国の事例から分かるように、ほとんどの規制はSNSの中毒性、特に未成年者が直面する危険を懸念して作られたものだ。主要市場で当局の規制圧力が強まる中、中毒性を核心とするソーシャルメディアプラットフォームのビジネスモデル自体が窮地に立たされている。これに対し、プラットフォーム企業としては安全装置を設ける必要性が高まっている。

TikTokはショート動画プラットフォームであり、売上を広告収入に大きく依存している。最近は「TikTok Shop」で電子商取引（Eコマース）の売上比率を高め、収益源を多角化しようと試みたが、依然として広告収入が売上の大部分を占める。ソーシャルメディアプラットフォームのエコシステムにおいて、ユーザーの離脱は即ち広告主の離脱を意味する。結局、TikTokは巨大な競合他社の増加による広告主離脱のリスクと、規制の拡大および地政学的な圧力を同時に受ける状況に置かれている。

TikTokよりもさらに「過激」な中毒のパラダイム

危機に直面したTikTokにとって、TikTok Liteの「SNS＋アプリテック（App-tech）」という強力な中毒システムは、既存ユーザーの離脱を防ぎ、短期間で新規加入者を誘引する効果的な突破口となった。

中毒経済とアプリテックはこれまで独立したものだったが、TikTokが中毒経済にアプリテック的な要素を加えたことで、SNS市場に新たなパラダイムが提示された。スマートフォンアプリへの依存を企業の利益に転換する中毒経済システムにおいて、SNSは核心的な領域の一つだ。SNSの「いいね」の数、フォロワー数、再生数などは社会的報酬となり、人々を中毒させる。そこにTikTok Liteは、W2Eというアプリテック的な要素を追加した。ユーザーの特定の行動に対し、金銭的・ポイント的なインセンティブという物質的な報酬を提供するのだ。

SNSの社会的報酬にアプリテック的な要素を通じた経済的報酬が加わったTikTok Liteでは、従来のSNS中毒システムが強化され、コンテンツ制作者だけでなくすべてのアプリユーザーが収益創出の機会を持つようになった。

放送通信委員会も規制の必要性に言及

前述の通り、TikTokが経験していた問題は、ショート動画の競争激化と規制当局の圧力だった。アプリテック的な要素の導入によりアプリの中毒システムが強化されたことで、競争面では一息ついたが、規制の圧力は依然として強い。各市場セグメントでTikTok Liteは制限的な運営を見せている。これは、不健全なモデルであるTikTok Liteが、TikTokの長期的な生存策にはなり得ないことを示唆している。

TikTokは、グローバル新興市場の中で最大だったインドで、2020年に国家安全保障およびデータプライバシー保護の名目で追放されており、最近進出を試みた欧州でも、DSA（デジタルサービス法）の規制によりW2Eモデルを撤回した。欧州と同時期に進出した韓国では、2024年中旬にMAU（月間アクティブユーザー数）400万を達成し成長を続けているが、国内の規制環境が変化するのは時間の問題だ。

このほか、最近デンマークやオーストラリアが強硬なSNS対策を打ち出したことを受け、韓国でも遠くないうちに独自の調査や規制案に関する議論が始まると予想される。既存のSNSよりも強力で危険な中毒システムを備えたTikTok Liteは、現在市場で最も有力な規制対象である。すでに2024年、TikTok Liteの急成長を意識した放送通信委員会は、「友達を招待するほど多額の現金が支給されるイベントは、事実上SNS版のマルチ商法」と規定し、「EUが永続的な停止措置を下したように、韓国もSNSの現金報酬プログラムに対する制裁が必要だ」として、関連規制の必要性に言及したことがある。

持続可能な方向へ

本稿では、TikTokが中毒性のあるサービスから脱却し、Eコマースや外部エコシステムなどでポートフォリオを多角化し、社会と共に共同の発展を図ることを推奨する。

TikTok Liteは、TikTokが直面する状況を打開する根本的な解決策にはなり得ない。現在のモデルでは、アプリテックの金銭的報酬誘因が非常に強力であるため、「有害な報酬構造」「危険な中毒システム」と批判されている。現金報酬型の中毒構造は短期的には顧客獲得に効果的だが、長期的には倫理的・規制的リスクを避けられず、ユーザーの疲労感を増大させる。単に中毒システムを従来より強化してユーザーを確保しようとする試みは、軽率な選択かもしれない。結局、TikTokは事業ポートフォリオの多角化を通じてリスクを低減していく長期戦略を策定する必要がある。

その方向性は二つ考えられる。第一に、TikTokはローカルサービス仲介プラットフォームとして拡大できる。ショート動画は多様な情報の「発見（Discovery）」に最適化されたプラットフォームである。既存のTikTok Shopで行われているEコマースを超え、各市場のオフラインサービスの仲介へ拡大する可能性が高い。ビューティー、飲食、ヘルスケア、教育サービスなど多方面のコンテンツを視聴しながらアプリ内で直接予約できるよう機能を付与することで、各分野のバーティカルサービスを吸収できる。すでにTikTokを広告チャンネルとして利用する供給者が多いため、ローカルサービス仲介への拡大は現実的な戦略と言える。

第二に、AIベースのクリエイターツール事業を提案する。TikTokの親会社ByteDanceが提供する動画編集アプリ「CapCut」は多くの人が利用している。CapCutは使いやすく、無料と有料の両方のバージョンを提供しているため、アクセスの容易さが利点だ。CapCutのようにTikTokに最適化されたコンテンツ編集ツールに、AI自動撮影・編集機能を組み込んでサービスを高度化し、TikTok内のブランドのコマースやショート動画広告の成果データを合わせれば、B2Bソリューションの形態へ進化できる。B2Bモデルとして高度化されたクリエイターツールは、クリエイターの確保が重要なSNSエコシステムにおいて、TikTokの競争力を高める方法となるだろう。

結局、TikTokは短期的なユーザー増加よりも、長期的な企業価値と社会的責任を重視した戦略転換が必要である。TikTok Liteのような報酬ベースの成長方式は、速い成果を上げられるが、結局は規制リスクやブランドの信頼毀損という大きな損失をもたらす。対してEコマース・ローカルサービス・AIクリエイターツールへと続く多角化戦略は、プラットフォームの影響力を持続可能な方法で拡大し、ユーザー・クリエイター・企業の全員が利益を得る健全なエコシステムを構築できる。「中毒性の強化」ではなく「価値の拡張」という原則の下で技術とコンテンツの発展をリードしていけば、TikTokはグローバルプラットフォーム市場でより強固な地位を確保できるはずだ。